臨近歲末，又到了復(fù)盤與反思的節(jié)點(diǎn)。
眾所周知，“消費(fèi)升級(jí)”一直都是近些年的市場(chǎng)熱詞。無論是恩格爾系數(shù)的走勢(shì)，還是各種消費(fèi)品門類的齊全與質(zhì)量的提升，亦或是新興零售業(yè)態(tài)的接連涌現(xiàn)、廣大消費(fèi)者購(gòu)物方式的豐富與體驗(yàn)的增強(qiáng)，都可以佐證消費(fèi)升級(jí)的發(fā)生。
然而，2019年以來，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)卻頻現(xiàn)“異象”，上演了不少“悖逆”消費(fèi)升級(jí)浪潮的劇情。
究竟應(yīng)該如何看待2019年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呢？這是本文要探究并回答的問題。
一、2019消費(fèi)市場(chǎng)三大“異象”
經(jīng)過梳理，我將今年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的“異象”總結(jié)為三大類：
第一，收入增速偏低，“低檔”商品暢銷。
一方面，2019年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入22882元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.1%，而同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為69.78萬億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.2%，居民實(shí)際收入沒能跑贏GDP增速。
另一方面，一些平日里人們看不上的“低檔”商品持續(xù)暢銷。自2018年起，二鍋頭、榨菜、方便面等商品的熱銷，曾引來市場(chǎng)的熱議。而今年，這種狀況延續(xù)了下來，引來人們對(duì)于“消費(fèi)降級(jí)”的議論。
第二，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑態(tài)勢(shì)持續(xù)。
在衡量消費(fèi)市場(chǎng)景氣程度時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速是業(yè)內(nèi)常用的指標(biāo)，增速的高低與升降，往往被認(rèn)為是判斷消費(fèi)是否旺盛的重要依據(jù)。然而，近些年該指標(biāo)的放緩態(tài)勢(shì)日漸顯著，進(jìn)入2019年仍是如此。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月當(dāng)月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增速為7.2%，扣除物價(jià)上漲因素的實(shí)際增速為4.9%，創(chuàng)下歷史新低；從前10個(gè)月的累計(jì)增速來看，名義與實(shí)際增幅分別為8.1%和6.3%（參見圖1）。兩組數(shù)據(jù)均顯著低于2018年同期。雖然今年個(gè)別月份的增速略有反彈，但難以掩蓋其下滑趨勢(shì)。
第三，汽車消費(fèi)市場(chǎng)遭遇寒冬。
汽車的產(chǎn)銷情況一向被視為內(nèi)需市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，可進(jìn)入2019年，我國(guó)汽車無論是當(dāng)月產(chǎn)量還是當(dāng)月銷量，與近兩年同期相比，均呈現(xiàn)出極為明顯的下滑趨勢(shì)。
從數(shù)據(jù)上看，2017年、2018年和2019年的10月，我國(guó)汽車的當(dāng)月產(chǎn)量依次為260.1萬輛、237萬輛和227.9萬輛，當(dāng)月銷量則依次為270.4萬輛、238萬輛和228.4萬輛（參見圖2、圖3），均為逐年下滑。事實(shí)上，汽車市場(chǎng)的整體低迷，正是拉低社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的首要癥結(jié)。
眼下，我國(guó)正處于“釋潛力、擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)”的關(guān)鍵時(shí)期，而上述三大“異象”給市場(chǎng)注入了不少擔(dān)憂情緒。
不過，在我看來，這些看上去極為唬人的“異象”其實(shí)經(jīng)不起推敲，如果深究下去，情況并沒有那么悲觀。更進(jìn)一步，想要真正理解當(dāng)前國(guó)人消費(fèi)的真實(shí)現(xiàn)狀，勢(shì)必需要科學(xué)、全面、系統(tǒng)地加以判斷，不該因一葉障目而陷入迷思乃至做出誤判。
我們不妨逐個(gè)解讀。
二、消費(fèi)到底是“升”還是“降”？
深入探討之前，必須先正本清源，厘清最基本的概念，這樣才能從根源上避免被紛亂瑣細(xì)的表面消費(fèi)現(xiàn)象所困擾。
判斷消費(fèi)是否升級(jí)，應(yīng)立足于考察消費(fèi)者福利是否得到提升；而所謂的“消費(fèi)者福利”，除了包括人們熟知的消費(fèi)總量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等內(nèi)容外，還應(yīng)涵蓋消費(fèi)品質(zhì)的提升、消費(fèi)內(nèi)容的豐富、消費(fèi)形式的多樣化等多個(gè)范疇。
根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告，使消費(fèi)者福利提升的作用機(jī)制有二：一是居民收入增加而引致的“財(cái)富效應(yīng)”，二是科技進(jìn)步促使生產(chǎn)曲線變化，進(jìn)而引致居民消費(fèi)選擇與消費(fèi)方式變化的“進(jìn)步效應(yīng)”（參見圖4、圖5）。而各種復(fù)雜的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象與市場(chǎng)行為，幾乎都可以從這兩個(gè)方面找到合理的解釋。
然而，不少人都過多地將目光聚焦于消費(fèi)現(xiàn)象的短期變化，亦或是從商品的質(zhì)量、價(jià)格、銷量等維度來判斷消費(fèi)的升級(jí)或降級(jí)，故常常因理解片面而對(duì)當(dāng)前居民消費(fèi)現(xiàn)狀產(chǎn)生誤判。
綜合看來，市場(chǎng)上關(guān)于消費(fèi)升級(jí)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)主要集中在以下兩個(gè)方面：
（1）以商品價(jià)格作為判斷依據(jù)
在相當(dāng)一部分人看來，低價(jià)商品暢銷就意味著“降級(jí)”。實(shí)則不然，原因在于，導(dǎo)致商品價(jià)格降低的因素有很多，如消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化、科技進(jìn)步推動(dòng)商品生產(chǎn)制造成本下降等等。從收入端看，人均GDP與人均可支配收入都是穩(wěn)步上升的，這便會(huì)不斷推動(dòng)收入預(yù)期曲線外移，使得消費(fèi)者福利增加。
其實(shí)除了看商品價(jià)格之外，我們還應(yīng)該看到消費(fèi)方式的日漸多元化，以及消費(fèi)便捷性的提升。例如，某位大爺長(zhǎng)期在家附近的超市買東西，突然有一天他在孫子的“指導(dǎo)”下學(xué)會(huì)了網(wǎng)購(gòu)，至此只需動(dòng)動(dòng)手指便可在家里坐等快遞小哥送貨上門。這自然屬于消費(fèi)者福利的提升，即消費(fèi)升級(jí)。
此外，低價(jià)商品暢銷還有部分原因在于，很多人的消費(fèi)心智變得更加成熟，他們不再追求名牌商品與奢侈品，而是更加注重商品的性價(jià)比，這同樣不會(huì)降低消費(fèi)者的福利。
�。�2）以商品質(zhì)量作為判斷依據(jù)
基于直觀感知，許多人將一些所謂“低質(zhì)”商品的熱銷等同于“降級(jí)”，如榨菜、方便面等�？墒牵@一論斷忽視了中國(guó)社會(huì)階層和居民需求的多樣性：
一方面，“優(yōu)質(zhì)”商品和“低質(zhì)”商品的需求量完全是可能同時(shí)上升的，在榨菜、二鍋頭、泡面銷量大漲的同時(shí)，常常也能看到飛天茅臺(tái)的供不應(yīng)求屢現(xiàn)報(bào)端，而豪華車型的銷量增速也常常能跑贏普通轎車。
另一方面，站在更全面的視角，榨菜對(duì)于一二線的消費(fèi)者可能是“低質(zhì)”商品，但對(duì)于三四線的消費(fèi)者可能就是“日常”商品，而對(duì)于五六線的消費(fèi)者，很有可能從前一直都是自己腌制咸菜，而現(xiàn)在因收入提升轉(zhuǎn)而去市場(chǎng)上買榨菜了，這就不能稱為降級(jí)。
此外，這些“低檔”產(chǎn)品本身也在更新?lián)Q代，以涪陵榨菜為例，公開數(shù)據(jù)顯示，過去幾年涪陵榨菜售價(jià)不斷提升，甚至年均增速要高于同期人均可支配收入，而且公司毛利率也呈穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，這是公司自身產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。
綜上，僅從商品價(jià)格或質(zhì)量來判斷消費(fèi)的升或降，是有失偏頗的。
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