2. 消費動機
下圖的馬斯洛需求理論及其劃分的層級，大家也許已經(jīng)非常熟悉。
當(dāng)溫飽還是問題的時候，消費就集中在果腹和保暖需求上。隨著溫飽問題漸漸解決，人們會追求生存之上的延展性需求，如省力、娛樂、求知，于是商品越來越豐富，消費形態(tài)也走向多元化。再往后，會衍生出越來越強的社交性消費需求，消費不僅讓自己舒適，也希望贏得他人尊重，炫耀型消費就在這個層級上。到了最高級階段，已經(jīng)不再需要通過消費能力贏得他人認(rèn)同了，更多體現(xiàn)在自我心理的舒適滿足愉悅，也就是悅己。
當(dāng)馬斯洛需求層次的各個階段具有社會共性的時候，人們需求層次的整體提升就帶動了社會整體消費向更高層次演進，進而帶來社會性的消費升級。
3. 消費力
支撐消費升級的除了供應(yīng)，另一個核心點是消費力。從全社會角度看，人均GDP和人均可支配收入的發(fā)展從總體上決定了老百姓的消費力。
然而，我們也要看到，在同樣收入及增速條件下，消費力有兩個影響較大的因素：
剛需型支出。有些錢是不得不花的，這部分收入本質(zhì)上并不能提升消費力。例如，一個年輕人剛畢業(yè)有6000月薪，假設(shè)他租房子1500元、一日三餐和生活必須品等1500元，那他的剛需型支出占到3000元，那么他還有3000元來進行其它消費。假如幾年后他的月薪漲到了10000元，但買了套房子，還按揭每月7000元，而同樣的三餐和生活必須品漲價到了1800元，那么他就只剩1200元來進行其它消費，消費能力顯著下降。因此，人均可支配收入的上漲，遠不等于人民消費力的提升，還需要結(jié)合房價和物價因素進行思考。這也是近年來很多一線城市的白領(lǐng)看起來收入不低，生活質(zhì)量還大不如三四線城市白領(lǐng)的根本原因。
物價／通貨膨脹因素。今年的一塊錢不等于去年的一塊錢，購買力的上漲幅度只有超過了物價上漲指數(shù)，才意味著消費力的提升。從國家統(tǒng)計局定期公布的CPI（居民消費價格指數(shù)）來看，中國近年來平均的物價上漲大約在2%～3%之間，不過要注意，這個CPI不含房價上漲因素！�。�
帶著上述觀點再來觀察下面這條人均可支配收入增長曲線，實際上我們完全不能得出人民消費能力在上漲的結(jié)論，因為首先要在可支配收入的同比增幅上扣掉CPI，隨后，再扣掉很多人都需要背負(fù)的住房按揭貸款，是正是負(fù)，就因人而異因城市而異了。對于那些為負(fù)的人，就只能消費降級了。而這在北上廣深等一線城市，可能大范圍存在。
中國近年來的人均可支配收入增長趨勢
從上圖我們也可以看出，從九十年代末到2007年，人均可支配收入增幅迅猛并且超過兩位數(shù)，但2007年后掉頭向下。這也進一步證明了我前面關(guān)于第二次消費升級的時間段以及所謂第三次消費升級并不存在的結(jié)論。
4. 消費理念
前面關(guān)于幾次消費升級的論述中已經(jīng)多次提及，消費觀念隨時代變化，在不同代際的人群中，在產(chǎn)生著越來越大的差異。是追求多快好省，還是追求體面炫耀，還是追求健康、環(huán)保、品質(zhì)和個性，會帶來消費上的巨大差別，進而推動消費升級。這一環(huán)節(jié)會在后續(xù)關(guān)于新型消費者和消費觀的章節(jié)中再深入闡述。
5. 產(chǎn)業(yè)布局和成熟度
消費需求會推動產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，從無到有，從低端到高端，從簡單基礎(chǔ)到高科技或高設(shè)計。介紹下鮑默效應(yīng)（Baumol Effect）：按照經(jīng)濟學(xué)理論，生產(chǎn)率水平較高的產(chǎn)業(yè)往往資本回報率也偏高，這將會導(dǎo)致資本向該產(chǎn)業(yè)的流入與勞動力的流出。而通常情況下，資本的邊際報酬是遠高于勞動力的，因而資本的流入會讓該產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴大的同時，也進一步邁向高端化。
換句話說，一個產(chǎn)業(yè)會隨著需求而出現(xiàn)并走向成熟，例如數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，隨著音視頻科技、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)碼設(shè)備的成熟，逐漸普及到人民生活。同時，由于低端產(chǎn)品科技門檻低，競爭者不斷涌入，市場從藍海變成紅海，大量入局者迅速地進入價格戰(zhàn)，要么靠資本并購或燒錢大戰(zhàn)取勝；要么在成本控制上取勝，如九十年代中期中國大家電、聯(lián)想電腦等民族工業(yè)和外資品牌搏殺并占領(lǐng)市場的策略；要么，通過高科技提供他人沒有的亮點功能或卓越品質(zhì)，并獲取驚人的溢價。我們也很了解當(dāng)今時代“一分貨十分錢”的道理。成本壓縮，由于邊際效應(yīng)，過了某個臨界點后，只能犧牲質(zhì)量和體驗，最終毀滅品牌。高科技門檻或卓越設(shè)計能力，則可以向高端無限延伸，隨著不斷的創(chuàng)新獲取持續(xù)高昂的利潤，并鞏固卓越品牌形象。這應(yīng)該是中國廠商引領(lǐng)消費升級的未來著眼點。
三
混合交錯的消費升級
雖然我嘗試把幾次消費升級從時間和特征上區(qū)分開，但我們也要辯證地看問題。
在廣袤的中國土地上，有著階梯分布的廣大城鄉(xiāng)和人群。有的地方消費特征還在進行第一次升級，有的地方已經(jīng)開始了第二次甚至第三次升級。
同樣的，在同一個城市，有的人群還在進行第二次消費升級，開始追求流行品牌，有的人群可能已經(jīng)在進行第三次消費升級，走向品質(zhì)和個性。
甚至，有部分人群在前些年在消費升級，這些年又不得不處于消費降級的狀態(tài)。
沈帥波在《迭代》中提到，本次的消費升級是一個巨大的謊言和泡沫，先不去評價這是否夸張，但是，幾次消費升級背后的社會經(jīng)濟特征的確不同。第一次消費升級毫無疑問是全民的狂歡，整個中國社會的升級，而現(xiàn)階段的經(jīng)濟特征，則體現(xiàn)出較為明顯的兩極分化，富豪階層和新中產(chǎn)階級不斷崛起，同時新窮人群體也在不斷擴大，看上半截，消費升級似乎在發(fā)生，看下半截，則可能是愁云慘霧的消費降級。
做零售，一定要想清楚是賺誰的錢，怎么賺，這部分人是在升級還是降級，背后的驅(qū)動力是什么。在巨大的中國，每個細分市場其實都足夠大，把握好自己的定位，抓住消費變化后面的邏輯，才是王道。
來源: 微信公眾號：產(chǎn)品遇上運營 徐霄鵬
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