雖然“新零售”不久前被作為一個概念提出，其實(shí)中國的零售一直都在革新，在消費(fèi)升級中日新月異，尤其是近40年。我們先從三次消費(fèi)升級及其背后核心驅(qū)動因素說起。
一
三次大規(guī)模消費(fèi)升級
1. 第一次消費(fèi)升級：80年代初～90年代初
八十年代初，印象中買什么都要憑“票”，糧票油票肉票布票自行車票電視機(jī)票……（小時候還頗為自己作為男孩每個月有29.5斤口糧 ，而媽媽只有28斤而大為自豪）。大家也許看過《金婚》這部電視�。愃啤洞蠼蠛印罚从持袊霓D(zhuǎn)變），女主角獲得的優(yōu)秀教師獎是一張自行車票，結(jié)果人人向她求購。可見當(dāng)時老百姓有需求，也未必沒錢，但供應(yīng)跟不上，一車難求。隨之而來的各種“黑市”，可以高價無票交易，為一些有渠道弄到“票”的人創(chuàng)造了謀利途徑。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)早期，中國不允許私營民營企業(yè)，生產(chǎn)全部都是由國家規(guī)劃布局的國營企業(yè)來進(jìn)行。1978年前的中國比較有戰(zhàn)爭危機(jī)意識，工業(yè)布局以重工業(yè)為主，軍工產(chǎn)業(yè)居于首位，與之配套的鋼鐵、石油等產(chǎn)業(yè)居于核心地位。由于輕工業(yè)布局的相對不足，以及重工業(yè)品不能流入國民經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大再生產(chǎn)，造成了輕工業(yè)品的嚴(yán)重短缺，匱乏的物資使得各種輕工業(yè)品都不得不憑票供應(yīng)。
在此大背景下，偉大領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平開始了一系列魄力驚人的改革：國企采購、生產(chǎn)和經(jīng)營權(quán)力的下放，大邱莊為代表的社隊(duì)企業(yè)（可能是《大江大河》小雷村企業(yè)的原型）和蕭山萬向節(jié)廠為代表的民營企業(yè)的體制外生長，“傻子瓜子”和溫州經(jīng)濟(jì)等私營經(jīng)濟(jì)的默許，可口可樂、皮爾卡丹等著名國際品牌和商品的準(zhǔn)許進(jìn)入……
這一切，給中國輕工業(yè)生產(chǎn)和商品供應(yīng)帶來的爆發(fā)性增長，市場豐富了，消費(fèi)立刻隨之升級，農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)中的占比迅速下降，三大件-電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱以及自行車、縫紉機(jī)等各類民生工業(yè)品越來越多地進(jìn)入了千家萬戶，這是第一次大規(guī)模消費(fèi)升級。
此次消費(fèi)升級，其根本在于生產(chǎn)和供應(yīng)體系的巨大革新。再拉長了看，隨著科技進(jìn)步，工業(yè)消費(fèi)品一直在更新?lián)Q代，新產(chǎn)品層出不窮，如電話、空調(diào)、電腦、音響、錄像機(jī)等。新三大件取代老三大件，我不認(rèn)為這是有些文章所說的第二次消費(fèi)升級，本質(zhì)上只是商品的正常更新?lián)Q代，未來還會有新新N大件，產(chǎn)品升級永不停歇。
零售在第一次消費(fèi)升級中的變化，在于消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了，從賴以生存的食品為主，擴(kuò)大到更為豐富的民生工業(yè)品。這也帶來了人民物質(zhì)生活的巨大改善。
2. 第二次消費(fèi)升級 -90年代末開始的十余年
隨著溫飽不再是問題，普通家庭也不再缺乏常見的輕工業(yè)品（最多是檔次之分），隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民可支配收入的持續(xù)提高，九十年代消費(fèi)方向逐漸開始如下轉(zhuǎn)變：
1）從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向炫耀型消費(fèi)。典型體現(xiàn)是開始追求品牌，甚至是名牌。消費(fèi)理念從是否實(shí)用和實(shí)惠，漸漸轉(zhuǎn)向了是否體面。街頭巷尾，耐克、阿迪、索尼、東芝這些在當(dāng)時被認(rèn)為是國際大牌的品牌，成為新的潮流，消費(fèi)者愿意為它們支付比國產(chǎn)同類商品高出數(shù)倍的價格。還有一個特例就是汽車，在第二次消費(fèi)升級的后期爆發(fā)性增長。汽車并不是剛需型產(chǎn)品，很多人其實(shí)乘坐公共交通會有遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高的性價比，但紛紛開始買車，甚至購買某種程度上偏離自己的實(shí)際收入水平的品牌，面子是個重要因素。
2）第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，商業(yè)規(guī)模逐漸接近第二產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)是指非物質(zhì)商品，在民生消費(fèi)中比較核心的是服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、交通、通訊等。老百姓越來越愿意下館子，做美容或者按摩，請家政阿姨，出門旅游，經(jīng)常性打車，更愿意為娛樂業(yè)消費(fèi)，等等。這個類型的消費(fèi)，除了追求方便舒適，其本質(zhì)也有與前面的炫耀型消費(fèi)的相似之處，就是更加追求心理滿足感，和精神層面的愉悅。
3）更愿意為未來投資。最大的兩個方向是教育和健康。“不能讓孩子輸在起跑線上”的觀念甚囂塵上，父母越來越多地給孩子請家教或報各種自費(fèi)學(xué)習(xí)課程，“學(xué)區(qū)房”價格火爆，大家也越來越愿意購買各種各樣的保險和理財(cái)產(chǎn)品。這背后，我們也看到“焦慮”逐漸在人們的思想中放大。
這一輪消費(fèi)升級和上一輪有著本質(zhì)的不同。第二次消費(fèi)升級，與第一次相比，核心的區(qū)別是付費(fèi)邏輯發(fā)生了遷移，大家更愿意為面子、舒適、方便、享受和安全感而付費(fèi)。
3. 第三次消費(fèi)升級 - 大約三四年前開始
有些人認(rèn)為現(xiàn)在正在進(jìn)行第三次消費(fèi)升級，有說是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、云計(jì)算、高科技帶來的變化，有說是因?yàn)樾滦拖M(fèi)方式，有說是因?yàn)槿司鵊DP達(dá)到了8000美元所以對標(biāo)發(fā)達(dá)國家應(yīng)該算是在消費(fèi)升級。我覺得這些說法都非常牽強(qiáng)，缺乏邏輯，人云亦云。和前兩次消費(fèi)升級背后的驅(qū)動因素的根本性改變相比，我其實(shí)并不認(rèn)為近年來的消費(fèi)方式和觀念的改變足以被定義為第三次消費(fèi)升級。
仔細(xì)思考近年來消費(fèi)邏輯的變化，大約有如下方面：
1）消費(fèi)訴求的改變。從隨大流的“體面”，進(jìn)一步過渡到了高品質(zhì)和個性化。大家漸漸不再盲目地追求進(jìn)口名牌，價值判斷回歸到了品質(zhì)，以及是否符合自己的個性。典型的例子，我們可以看到昔日身份象征的蘋果手機(jī)的市場占比迅速滑落，昔日賣腎也要買iPhone，而今天華為、小米、Vivo、魅族等國產(chǎn)品牌崛起，并不斷搶走蘋果市場份額。這背后有蘋果創(chuàng)新乏力還一味提高新品價格的敗家做法，也體現(xiàn)了大家在消費(fèi)上從迷信大牌過渡到了更加注重實(shí)用和個性化，并推動了國有品牌的崛起。
2）消費(fèi)渠道的變化 - 線上消費(fèi)、跨境消費(fèi)。跨境消費(fèi)近年來格外火爆，走出國門買東西或者在線上購買跨境商品越來越方便和普及。中國消費(fèi)者在世界各地的“土豪”感極其強(qiáng)烈，買光日本的馬桶蓋，買光澳大利亞的奶粉，買光日韓超市里的化妝品和美國商場里的包包，在美日韓商場里到處都是操著一口中文的老外營業(yè)員。
下圖顯示中國跨境進(jìn)口市場的驚人增速，這還不含中國人走出國門購買金額以及形形色色未申報的代購買進(jìn)來的商品。這兩塊考慮進(jìn)來，增速超過50%大概都有可能。相比零售行業(yè)9%左右的增速，我們不難判斷零售構(gòu)成部分里跨境消費(fèi)占比在迅猛提升。
剛到亞馬遜的時候，一次Black Friday大促，看到新聞?wù)f美國消費(fèi)者爆發(fā)抗議游行-“一覺醒來東西全沒了”（因?yàn)橹袊M(fèi)者白天搶購時美國是深夜），捧腹之余，也贊嘆中國消費(fèi)者的霸氣。
除了中國消費(fèi)者覺得跨境購物性價比更高，背后也有極其強(qiáng)烈的為了更加健康放心和更高品質(zhì)的因素。很多人甚至認(rèn)為，哪怕同一品牌同款商品，在國外銷售的和國內(nèi)銷售的會有不同，事實(shí)上部分商品也可能的確如此。我在亞馬遜海外購的消費(fèi)者調(diào)研中，關(guān)于為什么購買亞馬遜海外商品，最多的反饋是“我覺得亞馬遜不會賣假貨”。
3）消費(fèi)方式的變化。三餐是人民生活的核心部分，O2O方式的普及也在極大地改變?nèi)藗兊纳罘绞�，線上買菜、叫外賣也越來越成為消費(fèi)習(xí)慣。去菜場買菜，自己做飯，在年輕一代里越來越非主流。同時我們也可以看到，線上蔬菜水果價格其實(shí)要比線下普遍大幅提升，同時配送費(fèi)在O2O的小額訂單中的占比不低，這種生活方式的接受和普及，也可以理解成消費(fèi)升級的一個側(cè)面。
4）消費(fèi)內(nèi)容的變化。人們更愿意為數(shù)字娛樂付費(fèi)，更愿意為網(wǎng)紅付費(fèi)，更愿意為知識付費(fèi)，更愿意為書籍音樂視頻和app的版權(quán)付費(fèi)，更愿意為各類健身、出行、電商、音視頻平臺的會員付費(fèi)。
但歸根結(jié)底，這些變化和前兩次大規(guī)模消費(fèi)升級相比，背后的消費(fèi)本質(zhì)性變化并不是那么顯著。我們也可以認(rèn)為這只是消費(fèi)方式隨政策環(huán)境、科技手段、物流成熟度和版權(quán)意識的演進(jìn)而發(fā)生的自然、連續(xù)、長期的迭代。
二
消費(fèi)升級背后的核心驅(qū)動元素
我們再來總結(jié)一下消費(fèi)升級的驅(qū)動力組成。
1. 商品供應(yīng)體系和消費(fèi)結(jié)構(gòu)
商品生產(chǎn)端生產(chǎn)什么，產(chǎn)量多少，這直接決定了這一階段可以消費(fèi)什么。大家可能會疑問，商品生產(chǎn)難道不是需求驅(qū)動的嗎？在市場經(jīng)濟(jì)時代，大致可以說“是的”，但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，則未必。如前文關(guān)于改革開放后第一次消費(fèi)升級的論述。當(dāng)然商品進(jìn)口也可以在一定程度上補(bǔ)償國家生產(chǎn)能力之外的消費(fèi)需求。
衡量消費(fèi)的一個重要指標(biāo)是恩格爾系數(shù)，它定義為是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重。下圖是1978年以來中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)變化趨勢，體現(xiàn)了中國人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。恩格爾系數(shù)的下降為消費(fèi)升級帶來了越來越大的空間。
改革開放以來的中國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)
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