另外在回答這一問題時(shí)，有40.4%的消費(fèi)者希望未來五年能夠有更好的售后服務(wù)，32%的人認(rèn)為需要更好的零售環(huán)境。
值得注意的是，有11.1%的人認(rèn)為，希望看到未來五年內(nèi)奢侈品銷售的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系更完善。這一數(shù)據(jù)符合千禧一代特征。貝恩的報(bào)告指出，2018年線上奢侈品銷售額增長27%，貢獻(xiàn)了10%的銷售額，但這部分的主要推動(dòng)力來自于美妝品類，其它品類的線上零售滲透率并不高。原因之一可能是缺乏信心。貝恩公司合伙人布魯諾·拉納表示：“我對奢侈品線上銷售額增長持謹(jǐn)慎態(tài)度的原因之一，在于仿冒品。中國市場還存在這樣的問題，至少消費(fèi)者會(huì)有這樣的疑慮。我覺得市面上的仿冒品沒有想象的那么多，政府方面大力打擊仿冒品，平臺(tái)方也在努力監(jiān)測貨源。”
實(shí)體零售店的角色將發(fā)生變化，實(shí)體店客流量的減少（由數(shù)字引發(fā)）將推動(dòng)客流量整合，類似于其他零售行業(yè)（如音樂、圖書）已經(jīng)發(fā)生的事情。因此，商店如今扮演的角色將不可避免地發(fā)生變化：從一個(gè)簡單的銷售點(diǎn)變成真正的消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”。
根據(jù)金原投資集團(tuán)、胡潤百富在深圳發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3，321.4萬戶。該報(bào)告設(shè)定的“中產(chǎn)階層”標(biāo)準(zhǔn)是，設(shè)定除去基本開支后，他（她）至少還有50%的收入可以自由支配，提高自己和家人的生活質(zhì)量。具體來說，設(shè)定北上廣深一線城市家庭年收入至少在30萬元，其他城市在20萬元以上。以此基本條件推算出，中國內(nèi)地中產(chǎn)階層的規(guī)模是3，300多萬戶家庭，覆蓋了1億多人口。
這也就不難解釋，為何在今年的調(diào)查問卷中，有61.8%的人選擇去年用于購買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占家庭收入的比例在0~10%，以此計(jì)算，北上廣深一線城市家庭每年約有3萬元的奢侈品消費(fèi)需求。另外，有29.1%的人選家庭年收入的11%~20%用于奢侈品消費(fèi)，僅有1.9%的人選擇將家庭年收入的30%以上用于奢侈品消費(fèi)。
對于奢侈品消費(fèi)在中產(chǎn)階級人群中也已經(jīng)成為固定開支，有69.9%的人認(rèn)為，未來一年自己的奢侈品消費(fèi)會(huì)與過去一年基本持平，預(yù)計(jì)減少消費(fèi)的人群占13.1%，而預(yù)計(jì)增加消費(fèi)的人群占17%。
當(dāng)本刊繼續(xù)追問他們最喜愛的奢侈品品牌（最多列三種）時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，路易威登占據(jù)第一；而古馳、香奈兒位列二三，手表品牌中勞力士位列第一，此外，愛馬仕、迪奧、博柏利、卡地亞、阿瑪尼、萬寶龍成為消費(fèi)者最喜愛的十個(gè)品牌。
中產(chǎn)階級和千禧一代的另一特點(diǎn)是，他們有著較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，對于奢侈品知識(shí)的掌握不斷增加。
在今年的問卷中，有65.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自己對奢侈品牌的了解比兩三年前有所增加，有18.1%的人認(rèn)為沒有增加，14.8%的人認(rèn)為奢侈品品牌知識(shí)相比過去兩三年有了明顯增加。
消費(fèi)者對于奢侈品品質(zhì)的不斷追求成為他們購買奢侈品的主要理由。在回答“你在選擇奢侈品品牌的時(shí)候，最關(guān)注的因素是什么？”這一問題時(shí)，有76.6%的用戶選擇“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”，有53.1%的消費(fèi)者關(guān)心“產(chǎn)品的性價(jià)比”，注重品牌故事和內(nèi)涵的消費(fèi)者占到49.9%。僅有7.9%的人選擇“是否引領(lǐng)時(shí)尚”。
雜志依舊是中產(chǎn)階級獲取奢侈品知識(shí)的最主要渠道，占所有渠道的50.1%。此外，有43.5%的人從主要門戶網(wǎng)站了解奢侈品品牌，有40.5%的用戶是從奢侈品品牌所有者的網(wǎng)站渠道了解品牌。
一些變化是，奢侈品品牌越來越難以否認(rèn)年輕一代的影響。2018年，Y世代和Z世代對奢侈品市場的整體增長做出了100%的貢獻(xiàn)，而2017年這一比例為85%。這也導(dǎo)致，電子商務(wù)、在線數(shù)字化將滲透到每一筆交易中——貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，到2025年，在線交易將占到市場價(jià)值的25%——高于目前的10%——蠶食更多“傳統(tǒng)”渠道，而所有的奢侈品購買將受到在線交易的影響。此外，由于虛擬現(xiàn)實(shí)和移動(dòng)支付等價(jià)值鏈上的新技術(shù)出現(xiàn)，未來50%的奢侈品購買將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
23歲至38歲的中國消費(fèi)者很舍得在奢侈品上花錢，并且他們也擁有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)匯豐銀行的《Beyond the Bricks》報(bào)告研究，70%的千禧一代擁有自己的房子，這一數(shù)字是美國千禧一代的兩倍。此外，這些年輕消費(fèi)者對奢侈品非常了解，并渴望擁抱創(chuàng)新潮流，比如高級時(shí)裝元素與運(yùn)動(dòng)裝元素的融合。千禧一代是奢侈運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的大客戶，比如巴黎世家在2017年推出的Triple S運(yùn)動(dòng)鞋，一直到2018年還很受歡迎，以及由路易威登和Supreme共同打造的配飾也成為千禧一代追捧的對象。
與老一輩人不同，千禧一代更容易被他們認(rèn)為潮流的東西所影響，品牌或產(chǎn)品定價(jià)則退居二線。比起折扣，他們更看重新奇。他們依賴社交媒體，在網(wǎng)上自由地分享自己的觀點(diǎn)。和所有年齡段的消費(fèi)者一樣，千禧一代女性比男性購買奢侈品更頻繁。例如，針對女性消費(fèi)者的化妝品在2018年增長了25%以上，而以男性為主要消費(fèi)群體的手表只增長了不到10%。
正如貝恩公司合伙人克勞迪婭·達(dá)皮奇奧所說：“所有跡象都表明，未來幾年奢侈品品牌將發(fā)生重大變化。他們可以通過以下三個(gè)關(guān)鍵策略來抵御這些顛覆：積極開發(fā)服務(wù)新客戶和應(yīng)對市場趨勢的方法、在設(shè)計(jì)獲勝公式時(shí)與眾不同、要有新一代的思想。”所有這些戰(zhàn)略的基礎(chǔ)都是新技術(shù)的出現(xiàn)，到2025年，新技術(shù)將作為品牌的根本推動(dòng)者發(fā)揮關(guān)鍵作用。
奢侈品牌在2017年和2018年保持強(qiáng)勁增長的積極力量也同樣將推動(dòng)2019年的增長。為了驅(qū)動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)，預(yù)計(jì)中國政府將繼續(xù)調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅，并降低增值稅稅率。“代購代理”大軍可能會(huì)受到進(jìn)一步嚴(yán)格的審查。品牌將繼續(xù)縮小與海外市場的價(jià)格差距。
中國的千禧一代繼續(xù)保持奢侈品的青睞，購買意愿依舊不會(huì)放緩。瑞銀 （UBS）最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，71%的千禧一代對財(cái)務(wù)前景持樂觀態(tài)度，81%的千禧一代預(yù)計(jì)自己的收入會(huì)增加。與此同時(shí)，中國的中產(chǎn)階級將繼續(xù)擴(kuò)大。
大多數(shù)年輕消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)，非常迅速地做出購買決策，因?yàn)樗麄冊缇捅簧缃幻襟w平臺(tái)“種草”了。
半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購買的產(chǎn)品。“65后”和“70后”則需要更長時(shí)間決定購買，絕大多數(shù)人會(huì)在兩周內(nèi)做出決定。
有意思的是，不論哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者，都會(huì)通過各種渠道獲取奢侈品的相關(guān)信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺(tái)的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。
品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費(fèi)者主要的購物之地。在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會(huì)員福利和良好售后等，是中國年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。
謹(jǐn)慎而理性地說，雖然中國的經(jīng)濟(jì)增長正在放緩，但奢侈品牌仍有望在中國迎來充滿希望的一年。盡管不太可能保持20%的高速增長，但奢侈品銷售將保持健康發(fā)展。在2019年，如何抓住千禧一代和對于奢侈品知識(shí)不斷豐富的中產(chǎn)階級，成為各個(gè)品牌需要面對的挑戰(zhàn)。
來源：財(cái)富中文網(wǎng)
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