為什么中國消費市場仍會增長？
李豐是峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人。他是一位思考力非常強的投資人。我們此前曾經(jīng)介紹過他對于2019年的宏觀經(jīng)濟局勢的思考�！笗r間的朋友」跨年演講也不止一次引用過他的觀點。
投資人這個職業(yè)，讓李豐形成了一種思維方式：首先，要能迅速對一個領(lǐng)域形成從歷史到現(xiàn)在的宏觀認(rèn)識；然后，要做出判斷，要不要投資這個行業(yè)中的公司，根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來投資。
這種思維方式，如果換成跟我們每個人都相關(guān)的表達，其實就是判斷一個行業(yè)有沒有前景，以及機會在什么地方。因此，無論你是想要自己創(chuàng)業(yè)，還是想要尋找一份上升期的職業(yè)，都能從他的分享中獲益。
這一次李豐想要跟我們分享的，是他對消費和零售行業(yè)的思考。
2018年，中國的消費品零售總額增長了9%，高于GDP的增速，達到了38.1萬億。如果不出意外，這個數(shù)字會在2019年超過美國。中國到時候會成為全世界最大的消費市場。
盡管在2017年和2018年，不斷有投資人和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家站出來說，消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的機會已經(jīng)不多，未來更大的機會屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。但是，從歷史來看，零售和消費，也幾乎可以說是中國機會最多、并且在不斷產(chǎn)生明星公司的領(lǐng)域。從國美、蘇寧、物美到阿里巴巴、京東、拼多多；從海爾、格力、蒙牛到小米、海底撈。
李豐對消費和零售行業(yè)一直都很關(guān)注。他自己也投資這個行業(yè)中的公司，比如堅果零售品牌三只松鼠。他顯然認(rèn)為消費零售領(lǐng)域，仍然有不少機會。李豐曾說過，從世界范圍來看，第一次世界大戰(zhàn)之前，英國向全世界輸出了立頓和一些酒類品牌；第二次世界大戰(zhàn)之后，美國輸出了沃爾瑪、肯德基和麥當(dāng)勞等品牌；上世紀(jì)80年代日本崛起，貢獻了索尼和松下等品牌。按照現(xiàn)在中國經(jīng)濟增長的速度，可以想見，未來全球的大消費品類，都會有中國品牌的一席之地�！�2017年」時間的朋友跨年演講，就引用了李豐的這個觀點。
應(yīng)該用一個什么樣的框架來看待消費和零售行業(yè)的演變？怎么去尋找在消費和零售行業(yè)中的機會？這是李豐這一次要分享的內(nèi)容。
擁有38萬億零售總額，除了美國之外，中國已經(jīng)是全世界最大的消費市場。即使不再增長，這個龐大市場內(nèi)部的微小調(diào)整，也會創(chuàng)造出巨大的機會。更何況，它還在以高于GDP增長的速度在增長。
李豐說，有三個因素決定了，中國的消費市場必然會增長。這三個因素是：
第一，中國的繼續(xù)城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口的增加。按照國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，到2018年年底時，中國常住人口城鎮(zhèn)化率是59.58%，城鎮(zhèn)常住人口超過8.3億（83137萬）。根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，到2030年，中國人口會增加到14.5億人，常住人口城鎮(zhèn)化率要達到70%，也就是10.15億人。也就是說，未來十年，中國會增加接近兩億的城鎮(zhèn)人口。這相當(dāng)于增加了接近兩億的城鎮(zhèn)消費者。
第二個因素是中國人均可支配收入的增加。參照中國經(jīng)濟增長速度和過往的政府經(jīng)濟規(guī)劃，每隔十年，中國的人均可支配收入都會增加一倍。2020年中國的人均可支配收入，要比2010年時翻一番；2010年比2000年翻一番�？梢灶A(yù)計，這個速度會繼續(xù)保持。而且，已經(jīng)有投行給出了這樣的數(shù)字預(yù)期。摩根斯坦利在2017年的一份報告就預(yù)計，到2030年，中國二線城市居民的人均可支配收入將增加一倍。
第三個因素是中國居民金融結(jié)構(gòu)的調(diào)整。政府明確了房子是用來住的，不是用來炒的之后，房地產(chǎn)的投資屬性被抑制。它帶來的結(jié)果就是，在居民的負(fù)債結(jié)構(gòu)中，用于購買房地產(chǎn)所增加的負(fù)債，不會再上升了。這相當(dāng)于在居民個人的金融結(jié)構(gòu)中，騰出了空間，轉(zhuǎn)移給其他消費。
這三個因素加起來，簡單來說就是，更多人會有更多錢用來消費。這是一個不斷在增長的巨大的市場。這是宏觀層面的考量。
淘寶、拼多多與中國的房地產(chǎn)
然后，我們可以看一下中國消費零售行業(yè)最近十多年的發(fā)展。從早年的淘寶，后來的京東、唯品會、拼多多，再到今天線上線下結(jié)合的新零售。
過去十多年消費零售行業(yè)的發(fā)展，可以這樣描述：城鎮(zhèn)化和居民收入的增長，創(chuàng)造出了新的零售和消費需求；上一波零售和消費行業(yè)的玩家，沒有做好準(zhǔn)備來承接這種需求，于是創(chuàng)造出了需求和供給之間的缺口；這道缺口，可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商業(yè)模式來滿足；同時，中國制造業(yè)本身發(fā)展出的供應(yīng)鏈能力，可以在制造端，去配合新的玩家滿足這種需求缺口。
簡單而言，經(jīng)濟增長和城鎮(zhèn)化創(chuàng)造出需求，已有的消費零售行業(yè)滿足不了這種需求，這時候，就是創(chuàng)新模式出現(xiàn)的機會。同時，中國本土因為對外貿(mào)易，發(fā)展出了強大的制造能力和供應(yīng)鏈。這種制造能力和供應(yīng)鏈，在合適的情況下，可以支持創(chuàng)新模式更快發(fā)展。
李豐提供了一個有意思的視角，來觀察供給和需求之間的差是怎么出現(xiàn)的。那就是，去看地產(chǎn)在不同線別城市里的推進。
一個有意思的順序是：隨著城鎮(zhèn)化的進行，住宅地產(chǎn)先開始下沉，然后是商業(yè)地產(chǎn)。住宅地產(chǎn)的發(fā)展，意味著這一線級的城市，收入和消費水平發(fā)展到了一定程度，買得起好的房子。然后，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，意味著這一線城市的居民，在住房之后，開始追求好的生活消費，比如零售、娛樂、服務(wù)、教育等。
商業(yè)的每一步下沉，都是房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)先行，從一線城市到二線城市，到三四線，再到縣城。萬達開發(fā)萬達廣場就是這樣。從北京萬達開始不斷下沉，到三四線城市去開發(fā)萬達廣場。2014年時，萬達就已經(jīng)把到三四線城市乃至縣城開萬達廣場，作為目標(biāo)。當(dāng)時王健林說：「萬達的商業(yè)模式，小城鎮(zhèn)照樣可以做，我們現(xiàn)在已經(jīng)在一些縣城做。萬達廣場分成A、B、C、D四個級別，最終萬達廣場會走入很多縣城。」
房價的上漲也是同樣。從北上廣深的房價漲，再到二線漲，再到三四線漲。每一次這個現(xiàn)象發(fā)生，就意味著那個地方的老百姓的生活水平已經(jīng)到了，有新的消費需求開始出現(xiàn)。
房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)在一個城市的繁榮是一個信號，標(biāo)志著這個城市的居民收入水平，以及為美好生活買單的消費意愿，都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。需求側(cè)已經(jīng)到位。
接下來就是供給側(cè)的問題。如果商業(yè)地產(chǎn)公司足夠強大，當(dāng)然可以通過招商，把一部分好的供給和品牌帶到低線城市中。但問題是，很多情況下，這些品牌往往并沒有做好準(zhǔn)備，下沉到這些城市中。
地產(chǎn)能下去，零售下不去。地產(chǎn)能下去意味著需求存在，零售下不去意味著供給滿足不了需求。
這時候，需求和供給之間的缺口就產(chǎn)生了。這道缺口就是當(dāng)?shù)氐南M水平，同當(dāng)?shù)叵M者能夠得到的服務(wù)和商品之間的差。這時候，也是創(chuàng)新型公司的紅利和風(fēng)口出現(xiàn)之時。
過去二三十年整個中國消費和零售的發(fā)展都是如此。地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)最早在包括北上廣深在內(nèi)的一線城市得到開發(fā)。來為北上廣深一線城市消費者提供商品和服務(wù)的，包括很多國際品牌和中國早期的大型零售公司。
然后，住宅和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)開始下沉到二線和三線城市。但是，很多品牌和零售商沒有隨之下沉。這時候，就會出現(xiàn)新型的商業(yè)模式來滿足這種供給和需求之間的差。如果這個階段，在供應(yīng)鏈這個環(huán)節(jié)也會有相應(yīng)的變化，讓擁有制造能力的公司，愿意來配合這些新商業(yè)模式的消費零售公司，這個機會就會更好。
舉例而言，中國B2C電商的繁榮，是在2008年之后。包括京東和唯品會在內(nèi)的公司都崛起于這一時期。這一時期，正好就是中國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)開始下沉到二三線城市的時候。這些城市的消費者需求已經(jīng)出現(xiàn)，但是線下零售比如百貨商店并沒能很好地去承接和滿足這種需求。與此同時，2008年金融危機，又讓國內(nèi)擁有強大制造能力的工廠，開始被迫轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。供給需求差的出現(xiàn)，國內(nèi)供應(yīng)鏈的配合，再加上互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)這種新的模式，成就了唯品會和京東這樣的公司。
代表性電子商務(wù)公司：
淘寶2003年 5月創(chuàng)立，2008年天貓前身淘寶商城上線；
2007年，京東前身京東多媒體網(wǎng)正式更名京東商城；
2008年 12月 8日，唯品會上線。
2010年，聚美優(yōu)品成立，化妝品團購。
2015年，拼多多成立。
最新一個被大家注意到的電商公司拼多多，也是一個例子。拼多多創(chuàng)始人黃崢就曾經(jīng)表達過類似的意思。他說，在一個四五線城市，大家比之前富裕了很多，開始出現(xiàn)了消費提升的需求，但是當(dāng)?shù)卦谏唐返呢S富程度上，和北京上海這樣的城市差距還非常大。同時，中國有大量為品牌做代工的工廠，制造能力非常強�！敢活^需求在那兒，一頭供給也在那兒」。這時候，4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機、物流網(wǎng)絡(luò)，讓新的商業(yè)模式成為可能。用黃崢的話說，「它有可能會用新的方式，促進生成出不一樣的新時代的品牌出來�！�
不過，李豐說，從這個供給需求差看行業(yè)的脈絡(luò)里，還有兩個值得注意的變化因素。
第一個變化因素是，每一次創(chuàng)造出來的供給和需求之間的缺口，它合上去的速度會越來越快。也就是說，留給新玩家的機會窗口，時間越來越短。因為會有越來越多的玩家，來爭奪同一個機會。
當(dāng)年淘寶面對的競爭對手，基本上只有線下的零售商。對當(dāng)年淘寶的很多用戶而言，TA面對的是線下又貴又不好的產(chǎn)品，當(dāng)線下零售業(yè)滿足不了TA的需求時，TA會迅速轉(zhuǎn)換到線上。
對于2008年前后起來的那一波B2C的電商而言，它的競爭對手，既有其他電商公司，又有一小部分線下零售商。這些零售商一方面自己會試著提供更好的線下服務(wù)，另一方面也會嘗試去做線上，無論是自己去做電商，還是借助于天貓這樣的平臺。
順著時間線推移，到了2015年之后，競爭也更加激烈。如果你是一個新玩家，跟你競爭四五線城市用戶的，包括淘寶、天貓、京東這樣的電商公司，包括線上線下結(jié)合的新零售公司，包括純線下的公司，也包括跟你同樣模式的公司。
因此，如果僅僅只是通過流量端的創(chuàng)新，抓住了一個彌補供給需求缺口的機會，那么，等到越來越多玩家意識到這個機會，紛紛涌入時，你的生存空間就會受到擠壓。
最典型的一個例子，是最早一批淘寶上的大商家。李豐說，如果你去看天貓剛開始做雙十一的前幾年，所有品類的前十名幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)品牌；到了2015年之后，絕大部分品類的排行榜里，都不再是互聯(lián)網(wǎng)品牌了，像優(yōu)衣庫這樣的傳統(tǒng)大品牌開始逆襲�！高@中間發(fā)生的事情，就是擁有供應(yīng)鏈和品牌能力的線下零售商，學(xué)會了線上的玩法�！�
對應(yīng)到當(dāng)下，李豐說，憑借微信帶來的這一波流量紅利起來的新玩家，面對著線上、線下和「線上+線下」的玩家們的競爭，可能這一波紅利的時間窗口，只能持續(xù)一兩年。如果從2018年開始算，那到2019年基本上就沒有了。
這一波紅利最典型的代表就是所謂的社區(qū)零售。李豐的觀點是，過去歷史已經(jīng)驗證過，新出現(xiàn)的流量形態(tài)，只會導(dǎo)致非常小比例的成功案例，即使短期看起來非常成功。
這個框架里的第二個變化因素是：每一波玩家面對的供給和需求缺口里，用戶的人口結(jié)構(gòu)也不同。
最早淘寶吸引過來的用戶，全都是出生在1985年前后的年輕人。這個用戶群是最有增長潛力的用戶群體。他們在未來15年，都是同時擁有購買力和消費決策力的用戶群。只要淘寶自身的迭代速度，能夠滿足這些用戶不斷出現(xiàn)的需求，淘寶就擁有了一批客戶終身價值最高的用戶群。
再后來，當(dāng)包括唯品會和聚美優(yōu)品這樣的電商公司起來，面對三線城市的白領(lǐng)時，會發(fā)現(xiàn)，這個用戶群體的增長空間已經(jīng)沒有那么大。因為她可能已經(jīng)是一個年輕的媽媽，消費結(jié)構(gòu)中很大一部分要被圍繞孩子的花費占去。
再接下來的一波，新的玩家們要面對的用戶，很可能是剛剛接入移動互聯(lián)網(wǎng)的、更低線城市的中老年用戶群體。這部分用戶群體的消費增長空間就更小一些。
這兩個變化因素，供給和需求差的時間窗口越來越短，用戶結(jié)構(gòu)不同帶來客戶終身價值的不同，都會影響一家創(chuàng)新公司的價值。
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