今年18歲的喬治，生長(zhǎng)在倫敦市郊的一個(gè)普通家庭，喜愛健身的他每個(gè)月從自己的零花錢中拿出100英鎊，用于聘請(qǐng)私教一對(duì)一訓(xùn)練。此外，他每月的固定支出還包括10英鎊的在線音樂(lè)收聽會(huì)員費(fèi)。如果以一年為單位來(lái)計(jì)算，喬治花費(fèi)在購(gòu)買電子書和影視劇播放版權(quán)上的消費(fèi)大約有1000英鎊。
根據(jù)倫敦會(huì)計(jì)技師協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，以喬治為例的年輕人比上一代人的年均開支至少增加了12倍。他們更喜歡將錢用在美容美發(fā)、旅行交友、學(xué)習(xí)技能等方面。“Buy experience，not things”（買體驗(yàn)，而不是物品）成為了年輕人新的消費(fèi)信條。
雖然支出大幅度增加，但是年輕人的負(fù)債率較上一代不增反降。在不改變自己生活理念的前提下，他們嘗試做出妥協(xié)，比如越來(lái)越少的年輕人在成年之后搬離父母家自己獨(dú)居，這可以節(jié)省一筆不菲的房屋租金。還有一些已經(jīng)工作的年輕人，選擇在城郊租房居住，以倫敦為例每月至少可以省下500英鎊。
【日本】
厭消費(fèi)世代，有錢就往銀行送
以低欲望社會(huì)、保守型消費(fèi)為指向，“厭消費(fèi)世代”成為90后日本年輕人的新稱呼。咨詢師松田久一著有《厭消費(fèi)世代的研究》一書，探討日本年輕人的消費(fèi)行為習(xí)慣，他在腰封上的宣傳語(yǔ)寫到“買車難道不是笨蛋做的事嗎？”
根據(jù)日本消費(fèi)者廳公布的2017年版《消費(fèi)者白皮書》調(diào)查顯示，在日本20歲到29歲這一階段的年輕人中，有近70%表示最想把錢用于“儲(chǔ)蓄”，是所有年齡層中選擇存錢占比最高的人群。
日本總務(wù)省稱，這部分年輕人的人均儲(chǔ)蓄額已經(jīng)達(dá)到184萬(wàn)日元（約合11萬(wàn)元人民幣），超過(guò)了這一年齡層平均年收入的一半左右。與買房買車相比，日本年輕人更熱衷于把錢存起來(lái)，有關(guān)如何省錢存錢的書籍和電視節(jié)目在這部分人群中非常受歡迎。日本年輕人在汽車、服飾、外出就餐上的開銷變得越來(lái)越少。
消費(fèi)行為背后是消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，日本的80后、90后一代年輕人，生長(zhǎng)在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后的二十年，受到通縮經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)觀念趨向保守。曾幾何時(shí)，日本GDP位居全球第二，超過(guò)了絕大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家，且同時(shí)出現(xiàn)各種消費(fèi)熱潮，海外旅游、奢侈品、名牌商品消費(fèi)激增。然而90年代泡沫破裂，日本經(jīng)濟(jì)陷入低迷、人口持續(xù)減少，形成了“失去的二十年”。
這一時(shí)期，青年人就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，對(duì)自己的未來(lái)感到極度的不安和焦慮。90 后一代的大學(xué)畢業(yè)生，在二十多年的人生中未曾享受過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的成果，只能祈禱著“今天不要比昨天差，明天不要比今天差”。
他們遠(yuǎn)離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪運(yùn)動(dòng)。使高爾夫消費(fèi)者從 1300 萬(wàn)人銳減至 760 萬(wàn)人，整體市場(chǎng)規(guī)模從 1.96 兆日元縮減至 9010 億日元。居酒屋市場(chǎng)也發(fā)生了變化，日本人越來(lái)越傾向于在家喝酒，畢竟去便利店買一罐罐裝啤酒，再買一份下酒菜所需要的花費(fèi)比低價(jià)居酒屋還要便宜不少。
面對(duì)GDP增速緩慢、社會(huì)結(jié)構(gòu)日趨老齡化的大環(huán)境，日本年輕人的消費(fèi)心態(tài)大多表現(xiàn)為能省則省，和二十年之前的“消費(fèi)即美德”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比反差。
【越南】
強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，輕奢消費(fèi)大受追捧
雖然越南國(guó)民的整體收入水平仍然不高，但是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，年輕人提高生活質(zhì)量的心卻已經(jīng)開始萌動(dòng)。品相好、質(zhì)量佳的輕奢物品，形象美、能拍照的網(wǎng)紅美食，都成了近年來(lái)越南青年的消費(fèi)新寵。
在首都胡志明市，一家珍珠奶茶或者雪花冰店，裝潢打造得文藝小清新，就能吸引不少青年男女來(lái)打卡拍照，即使價(jià)格偏貴，仍然大受追捧。“視覺化”成為促使越南青年消費(fèi)的一大因素。
為了打造個(gè)性、展現(xiàn)品味，平價(jià)奢侈品成為年輕一代喜愛的消費(fèi)選擇。Cititime Mall的總經(jīng)理Le Hoang Chuong曾對(duì)香港貿(mào)易發(fā)展局表示，在越南，當(dāng)前最暢銷的是價(jià)格相宜的輕奢侈品——中高檔時(shí)尚手表。他指出，35歲以下的年輕及專業(yè)人士是這種平價(jià)奢侈品的主要買家，有些人選購(gòu)手表來(lái)顯示社會(huì)地位，另一些人則借此向朋友展示個(gè)人風(fēng)格。
Le Hoang Chuong指出，越南年輕人雖然喜歡佩戴奢華手表，但是由于開支預(yù)算有限，年輕人主要購(gòu)買“價(jià)格相宜的奢華型號(hào)”。他說(shuō)：“平價(jià)奢華手表，實(shí)際上是售價(jià)在100至500美元的手表，買家多屬年輕及中年專業(yè)人士，特別是瑞士及日本品牌。這些手表可以在辦公時(shí)佩戴，亦符合客戶的開支預(yù)算要求。”
除此之外，隨著年輕一代逐漸成長(zhǎng)，開始組建家庭，他們?cè)诩彝ド系耐度牒突ㄤN也較父母一代改變顯著。根據(jù)越南統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年間，越南城鎮(zhèn)家庭數(shù)目增加28%，達(dá)到900多萬(wàn)，比同期農(nóng)村地區(qū)的10%增速快得多。越南每個(gè)家庭可支配收入的中位數(shù)，從2010年的2613美元上升至2016年的3822美元，增幅約46%。收入的提高直接刺激物品及服務(wù)的消費(fèi)開支，越南總消費(fèi)開支從2010年的800億美元增至2016年的約1460億美元，增長(zhǎng)80%以上。
當(dāng)年輕夫婦離開父母，開始接受只生一兩個(gè)小孩的優(yōu)生優(yōu)育模式，這樣的新型家庭就朝向追求品質(zhì)和輕奢邁出第一步。根據(jù)2016年越南統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，年輕父母用于子女的教育用品及服務(wù)開支占消費(fèi)開支的近6%，甚至高于家居用品及服務(wù)（占5%）。他們?cè)敢鉃樽优?gòu)買品質(zhì)較佳，甚至價(jià)格更高的產(chǎn)品，使越南城市兒童都擁有不俗的衣服、自行車甚至智能手機(jī)。
由于當(dāng)下失業(yè)率低，目前越南人對(duì)經(jīng)濟(jì)前景及日后的收入增長(zhǎng)充滿信心，在強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的時(shí)代，信貸消費(fèi)成為中青年群體的新選擇。根據(jù)越南國(guó)家金融監(jiān)察委員會(huì)及Stoxplus公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年越南消費(fèi)信貸增長(zhǎng)率高達(dá)65%，在所有行業(yè)中都創(chuàng)下紀(jì)錄。此外，2016年消費(fèi)信貸余額同比增長(zhǎng)率也高達(dá)50.2%。
在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)觀念影響下，年輕的高薪白領(lǐng)和專業(yè)人員成為消費(fèi)尖兵，他們青睞品牌產(chǎn)品，并且慣于比較本地貨與進(jìn)口貨，向國(guó)際范兒快速靠攏。
來(lái)源：北京青年報(bào) 武冰聰
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