渠道掣肘暗藏質(zhì)檢地雷
消費(fèi)者在哪里，這些店面就在哪里。
良品鋪?zhàn)颖仨毐３謺r(shí)刻敏銳的嗅覺(jué)。為了利潤(rùn)不斷燒錢(qián)砸渠道，渠道又反過(guò)來(lái)不斷侵蝕利潤(rùn)，這仿佛是一種死循環(huán)。而這個(gè)循環(huán)的癥結(jié)在于，有些渠道并不能完全掌握在自己手中。良品鋪?zhàn)訜o(wú)法擺脫這種掣肘的同時(shí)，反而更為依賴。
很多淘品牌在出“淘”，全部依靠第三方的電商平臺(tái)，相當(dāng)于暴露出致命要害，并不安全。而傳統(tǒng)的零售線下門(mén)店，則更多想要趕上潮流，加入電商分一杯羹。良品鋪?zhàn)舆x擇了兩條腿走路，線下直營(yíng)、加盟店起家，2012年成立良品電商，加入線上銷(xiāo)售。
這一安排看似兩全其美，實(shí)則暗藏危機(jī)。觀察君在分析毛利率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的事情。
2015-2017年，良品鋪?zhàn)拥拿史謩e為32.74%、32.73%、29.42%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。下降的原因主要是加盟店和線上銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。本來(lái)直營(yíng)模式的毛利率較高，在50%左右的水平。但加盟模式與線上平臺(tái)銷(xiāo)售的毛利率在25%左右，拉低了綜合毛利率。
對(duì)比同行業(yè)公司，這一規(guī)律會(huì)更為明顯。來(lái)伊份主要是直營(yíng)渠道銷(xiāo)售，鹽津鋪?zhàn)邮侵睜I(yíng)商超主導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)跟隨，比良品鋪?zhàn)拥拿矢摺Ｓ芯�上銷(xiāo)售平臺(tái)的好想你和三只松鼠則與良品鋪?zhàn)拥拿式咏�。綜合渠道來(lái)看，毛利率由高到低的排序應(yīng)該是直營(yíng)、商超>線上+線下>純線上。
不樂(lè)觀的是，2017年良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門(mén)店收入在下降，具體原因雖然不清楚，但加盟店與線上銷(xiāo)售的收入貢獻(xiàn)了當(dāng)年全部的營(yíng)收增長(zhǎng)。招股書(shū)中，良品鋪?zhàn)颖硎荆?017年線上業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速是通過(guò)價(jià)格手段擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
據(jù)悉，近三年，良品鋪?zhàn)泳�上銷(xiāo)售平臺(tái)收入年均復(fù)合增速達(dá)到65.8%，遠(yuǎn)超主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增速。由于線上銷(xiāo)售打的是價(jià)格戰(zhàn)，加盟售價(jià)低于終端售價(jià)，而兩種模式未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，收入占比將持續(xù)加大，良品鋪?zhàn)拥拿暑A(yù)測(cè)面臨下降風(fēng)險(xiǎn)。
同樣的，應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率也反應(yīng)了渠道掣肘的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題。
良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高于好想你、鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒�，僅低于來(lái)伊份，這也是由于經(jīng)營(yíng)模式的差異造成。好想你、鹽津鋪?zhàn)拥纳坛N(xiāo)售占比較高，期末應(yīng)收賬款大，周轉(zhuǎn)率較低。三只松鼠為線上銷(xiāo)售，低于線上線下兼有的良品鋪?zhàn)�。綜合來(lái)看，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是線下>線上+線下>線上>商超。
按照前述發(fā)展趨勢(shì)，若線上銷(xiāo)售收入占比繼續(xù)擴(kuò)大，良品鋪?zhàn)佣唐趦?nèi)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率將面臨驟降。盡管，公司賬面有10億的現(xiàn)金支撐，但反應(yīng)出的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，還是值得深思。誰(shuí)有話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)就會(huì)更好看。
目前，新零售的格局和業(yè)態(tài)尚未明確，阿里和騰訊要如何開(kāi)戰(zhàn)？小程序會(huì)不會(huì)爆發(fā)？對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆有多大？面對(duì)未知，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的良品鋪?zhàn)又荒軙r(shí)刻準(zhǔn)備好資金抱大腿。由于渠道掣肘，2018年，良品鋪?zhàn)拥拿屎蛢衾仕坪鯐?huì)進(jìn)一步承壓。
但對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，眼下更緊迫的是，如何躲過(guò)產(chǎn)品質(zhì)檢這顆上市路上最大的地雷。
據(jù)招股書(shū)披露，2017年3月份，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額合計(jì)64.28萬(wàn)元。
媒體方面則統(tǒng)計(jì)了沒(méi)有披露的3次質(zhì)檢黑榜。最近的一次在2017年2月，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，良品鋪?zhàn)悠煜碌囊豢钤a(chǎn)品抽檢不合格，原因是霉菌超標(biāo)。
從以往案例來(lái)看，因“毒蜜餞”被央視曝光，來(lái)伊份的上市推遲了四年。只能說(shuō)，良品鋪?zhàn)幼郧蠖喔＃?/p>
來(lái)源：企業(yè)價(jià)值觀察 作者@陳xiao憲 出處：新浪證券綜合
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