痼疾3
廣告大戰(zhàn)燒錢(qián)持續(xù) 營(yíng)銷(xiāo)支出占比高
在融資后的開(kāi)支分配上，營(yíng)銷(xiāo)成為諸多二手車(chē)電商的主要開(kāi)銷(xiāo)之一。
這在優(yōu)信招股書(shū)中可以找到明確佐證。2016年、2017年以及2018年一季度，優(yōu)信在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的投入分別為7.94億元、22.03億元和6.33億元，分別占同期總收入的96.2%、112.9%和97.5%。其中，2017年優(yōu)信在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的投入，超過(guò)了當(dāng)年的總收入。
優(yōu)信創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)戴琨曾表示，優(yōu)信二手車(chē)在2018年的廣告投入可能會(huì)超出原計(jì)劃的10億元，達(dá)到13億元。優(yōu)信招股書(shū)顯示，在2018年第一季度，優(yōu)信在“銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣”、“研發(fā)”、“行政管理”三個(gè)主要開(kāi)支上分別花了6.38億元、6806萬(wàn)元、1.61億元。
眾所周知，為提升品牌知名度，爭(zhēng)取更多用戶流量，多家二手車(chē)電商選擇砸下重金開(kāi)打廣告大戰(zhàn)。
據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車(chē)電商廣告投放總額超過(guò)8億元，2016年則達(dá)到12億元。其中，2015年，優(yōu)信用3000萬(wàn)元拍下某熱門(mén)綜藝節(jié)目60秒廣告；瓜子二手車(chē)宣布一年之內(nèi)將花掉10億人民幣用于市場(chǎng)推廣；人人車(chē)則投放了5000萬(wàn)元的廣告。到了2016年，人人車(chē)的廣告投放費(fèi)用漲至5億元。另?yè)?jù)瓜子二手車(chē)公布的廣告投放規(guī)劃顯示，瓜子二手車(chē)2017年9月至年底會(huì)陸續(xù)投放5億元廣告費(fèi)。
目前，二手車(chē)電商平臺(tái)之間的廣告大戰(zhàn)仍在繼續(xù)。今年5月，大搜車(chē)CEO姚軍紅稱，“大搜車(chē)在北京的廣告投放會(huì)是任何一個(gè)友商的兩倍以上，要讓老百姓(79.120, -2.09, -2.57%)百分之百看到我們的廣告。”人人車(chē)CEO李健在接受媒體采訪時(shí)表示，“隨著行業(yè)及品牌的發(fā)展，廣告和營(yíng)銷(xiāo)也隨之進(jìn)入了新階段。當(dāng)用戶對(duì)行業(yè)品牌都有了一定認(rèn)知基礎(chǔ)后，品牌口碑的重要性就會(huì)逐漸凸顯；而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，目前皆已形成較為龐大的體量和完善的運(yùn)作體系，在二手車(chē)交易這樣長(zhǎng)鏈條、環(huán)節(jié)復(fù)雜的市場(chǎng)里，運(yùn)營(yíng)效率的提升就顯得更加重要，廣告投入的策略更是應(yīng)該放在整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化的整體目標(biāo)中去考慮。”
另一方面，補(bǔ)貼用戶也是二手車(chē)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的主要用途之一。此前有媒體報(bào)道指出，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，二手車(chē)電商平臺(tái)之間為了拉攏客戶，會(huì)私下以更高的報(bào)價(jià)吸引客戶。為了打消二手車(chē)主的顧慮，提前鎖定車(chē)源，部分二手車(chē)電商平臺(tái)還推出了保賣(mài)服務(wù)，也被業(yè)內(nèi)看作是一種補(bǔ)貼用戶的行為。
痼疾4
二手車(chē)平臺(tái)誠(chéng)信問(wèn)題仍突出
值得注意的是，目前多數(shù)二手車(chē)電商的盈利模式依然不夠清晰。“目前多數(shù)二手車(chē)電商的模式都只是給二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)雙方搭建交易平臺(tái)，但如果想要做大，未來(lái)還是需要能夠做到收購(gòu)二手車(chē)再賣(mài)出。”賈新光認(rèn)為，要做到這一步，這些二手車(chē)電商需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)——鑒定、拍賣(mài)及誠(chéng)信保障。
在交易過(guò)程中，二手車(chē)電商仍有諸多難點(diǎn)待解。“二手車(chē)具有一車(chē)一況的特點(diǎn)，需要線下進(jìn)行車(chē)輛檢測(cè)及評(píng)估。”一位從業(yè)多年的二手車(chē)商告訴新京報(bào)記者，由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的交易中間環(huán)節(jié)不透明、誠(chéng)信機(jī)制無(wú)法建立等問(wèn)題，一直是我國(guó)二手車(chē)市發(fā)展中的“痛點(diǎn)”，而這些“痛點(diǎn)”在二手車(chē)電商模式中并未消失。目前，仍常有二手車(chē)電商平臺(tái)因“數(shù)據(jù)造假、售賣(mài)事故車(chē)、售后服務(wù)不誠(chéng)信”等問(wèn)題而被頻頻曝光。這位二手車(chē)商認(rèn)為，“對(duì)于二手車(chē)電商而言，如何健全線下服務(wù)，包括前期車(chē)輛檢測(cè)及評(píng)估、后期售后服務(wù)，如何把控交易信息的真實(shí)可信，仍是當(dāng)前亟待突破的重點(diǎn)。”
2017年初，優(yōu)信也曾被質(zhì)疑“官網(wǎng)車(chē)源數(shù)據(jù)造假”。對(duì)此，優(yōu)信二手車(chē)曾發(fā)布《優(yōu)信二手車(chē)關(guān)于不實(shí)報(bào)道的澄清聲明》表示，優(yōu)信二手車(chē)平臺(tái)總車(chē)源量真實(shí)無(wú)誤，坊間流傳的不實(shí)信息采取偷換概念的方式，刻意截取了二手車(chē)平臺(tái)周期性庫(kù)存最低點(diǎn)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行錯(cuò)誤的邏輯推導(dǎo)，以達(dá)到混淆視聽(tīng)的目的。
痼疾5
發(fā)力汽車(chē)金融 貸款拖欠率上升
面對(duì)生存困境，二手車(chē)電商紛紛將目光瞄準(zhǔn)汽車(chē)金融業(yè)務(wù)。目前，優(yōu)信、瓜子二手車(chē)、人人車(chē)、大搜車(chē)等二手車(chē)電商，以及美利金融、易鑫等平臺(tái)均針對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)推出了汽車(chē)金融服務(wù)。
優(yōu)信方面表示，其營(yíng)收主要來(lái)自于交易促成收入、車(chē)貸服務(wù)促成收入以及其他收入。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，優(yōu)信的車(chē)貸服務(wù)促成收入正在占據(jù)其總營(yíng)收越來(lái)越多的份額。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)信2C的汽車(chē)貸款服務(wù)收入在2016年、2017年以及2018年第一季度分別為3.14億元、9.44億元、3.59億元，分別占同期總收入的38.1%、48.4%以及55.3%。
此外，2017年，優(yōu)信促成了12.64萬(wàn)筆二手車(chē)貸款交易，貸款總額達(dá)到131億元，同比分別增長(zhǎng)113.6%和110.7%。但值得注意的是，優(yōu)信平臺(tái)上的貸款拖欠率也在隨之上升。招股書(shū)顯示，截至2016年12月31日，二手車(chē)貸款逾期1日至29日，30日至59日，60日至89日，以及90日或以上的拖欠率分別為0.18%、0.17%、0.11%和0.14%。但截至2018年3月31日，相對(duì)應(yīng)的拖欠率已經(jīng)分別上升至0.76%、0.77%、0.53%和1.56%。
隨著人們消費(fèi)觀念逐漸提升，未來(lái)二手車(chē)行業(yè)金融服務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景。不過(guò)，艾媒咨詢?cè)凇?017-2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)二手車(chē)行業(yè)研究報(bào)告》中指出，目前中國(guó)二手車(chē)金融滲透率比起新車(chē)金融滲透率偏低，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距明顯。
來(lái)源：新京報(bào) 王遠(yuǎn)征
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