雙旦”剛過(guò)去，朋友圈刮起又一陣營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，各路家長(zhǎng)現(xiàn)身說(shuō)法推薦課程。“說(shuō)心里話我也不愛(ài)發(fā)這些，主要是為了參與他們（指機(jī)構(gòu)）的優(yōu)惠活動(dòng)。”一位多次在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)課程消息的李女士告訴未來(lái)網(wǎng)記者。

　　李女士的孩子目前在VIPKID學(xué)習(xí)一對(duì)一在線英語(yǔ)課程，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這些信息主要是參與機(jī)構(gòu)的一些優(yōu)惠活動(dòng)。未來(lái)網(wǎng)記者注意到，除了微信朋友圈，微博上也有很多家長(zhǎng)分享VIPKID課程注冊(cè)鏈接，據(jù)悉，通過(guò)老客戶分享的連接注冊(cè)成為新客戶，機(jī)構(gòu)會(huì)贈(zèng)送10節(jié)課程給老客戶，同時(shí)新客戶也有相應(yīng)優(yōu)惠。

　　教育機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)“家長(zhǎng)”這一客戶群體，有意識(shí)結(jié)合各種節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但是，當(dāng)原本的課程參與者為了“利益”轉(zhuǎn)變成為課程“推銷(xiāo)員”時(shí)，這種“病毒式”的營(yíng)銷(xiāo)方式還可以稱為“口碑”嗎？

　　雙項(xiàng)有禮式“口碑宣傳” 背后隱藏利益驅(qū)動(dòng)

　　李女士坦誠(chéng)，“我在朋友圈里也經(jīng)常看見(jiàn)朋友們發(fā)這種推廣消息，大多數(shù)時(shí)間都是為了參加優(yōu)惠活動(dòng)。”

　　據(jù)了解，學(xué)大教育推出“老帶新”優(yōu)惠活動(dòng)，每介紹一位新學(xué)員，老學(xué)員就可以獲得100元的“獎(jiǎng)學(xué)金”，以此類(lèi)推，同時(shí)新學(xué)員也可參與折扣優(yōu)惠；新東方英語(yǔ)給用戶贈(zèng)送“老帶新”優(yōu)惠券，介紹成功之后，新生優(yōu)惠100元，老生隔期可優(yōu)惠200元；勵(lì)步英語(yǔ)同樣給學(xué)員家長(zhǎng)贈(zèng)送了“老帶新”優(yōu)惠劵，可減300元；滬江網(wǎng)校老學(xué)員只要成功介紹一名新學(xué)員報(bào)名全年班，則老學(xué)員和被介紹報(bào)名的新學(xué)員都可以獲得20學(xué)幣獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可以疊加．．．．．．

　　這類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)到底是怎么回事？未來(lái)網(wǎng)記者咨詢業(yè)內(nèi)人士，了解到一個(gè)專(zhuān)用名詞“轉(zhuǎn)介紹”，據(jù)悉目前“轉(zhuǎn)介紹”是多家教育機(jī)構(gòu)招生的主要渠道。

　　所謂“轉(zhuǎn)介紹”是指教育機(jī)構(gòu)利用目前掌握的客戶資源，帶動(dòng)新一輪客戶的產(chǎn)生，也即業(yè)內(nèi)人員說(shuō)的“老帶新”，通過(guò)機(jī)構(gòu)已有的老學(xué)員宣傳增加新學(xué)員。為了促使家長(zhǎng)參與“轉(zhuǎn)介紹”打造口碑宣傳，機(jī)構(gòu)通常會(huì)采取“雙項(xiàng)有禮”策略，只要學(xué)生家長(zhǎng)參與“轉(zhuǎn)介紹”成功，介紹人和被介紹過(guò)來(lái)的學(xué)員都可以獲得一定的優(yōu)惠。

　　為何機(jī)構(gòu)們紛紛瞄準(zhǔn)了家長(zhǎng)，更確切的說(shuō)是“媽媽”這一群體？據(jù)《2017中國(guó)家庭教育消費(fèi)白皮書(shū)》調(diào)查顯示，在家庭消費(fèi)方面，媽媽占家庭教育消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)；51.24%的家長(zhǎng)認(rèn)為孩子的教育消費(fèi)比家庭其他消費(fèi)更重要。幼小階段，學(xué)前教育消費(fèi)占家庭年收入26.39%。在這其中，接近9成孩子上過(guò)輔導(dǎo)班，家長(zhǎng)報(bào)班主要考慮孩子興趣身心健康發(fā)展，超過(guò)9成家長(zhǎng)也在在線教育App上花過(guò)錢(qián)。幼兒園花費(fèi)0到5000元的家長(zhǎng)占比超過(guò)60%，早教費(fèi)用基本和學(xué)費(fèi)持平，56%家長(zhǎng)在早教費(fèi)用花費(fèi)也是占5000元左右。

　　一位教育行業(yè)從業(yè)者表示，利用家長(zhǎng)微信朋友圈以及微博等資源對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不僅成本低，更有針對(duì)性的瞄準(zhǔn)了家長(zhǎng)們朋友圈里與自家孩子相仿年齡的群體。“類(lèi)似這種在朋友圈傳播的‘口碑營(yíng)銷(xiāo)’，在K12領(lǐng)域比較受歡迎，是因?yàn)镵12群體用戶關(guān)聯(lián)性高，定向營(yíng)銷(xiāo)的群體就是家長(zhǎng)。”

　　“體驗(yàn)課”“續(xù)班”機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)套路環(huán)環(huán)相扣

　　在線上購(gòu)物平臺(tái)搜索“體驗(yàn)課”，跳出來(lái)的是琳瑯滿目的頁(yè)面，多數(shù)體驗(yàn)課售價(jià)為1元，高思更是在官網(wǎng)推出寒假班0元課程。

　　不過(guò)，看似簡(jiǎn)單的課程也暗藏“玄機(jī)”。在寒假班0元課程介紹中，高思推出三種優(yōu)惠，其中，優(yōu)惠三提出“老帶新優(yōu)惠100元”，家長(zhǎng)每推薦1名新生報(bào)名，則老生和新生各得100元學(xué)習(xí)金庫(kù)優(yōu)惠。

　　在課程介紹中高思提出：報(bào)名時(shí)每科需繳納100元押金，只需學(xué)員寒假上課即可退還押金�？此坪�(jiǎn)單的課程，隨后又附上“押金退還規(guī)則”，確保學(xué)生前來(lái)上課。

　　未來(lái)網(wǎng)記者咨詢高思客服，據(jù)悉，寒假班0元課程一共有7個(gè)課時(shí)。所謂寒假0元班，不過(guò)是教育機(jī)構(gòu)“體驗(yàn)課”的另外一種形式。為了促使家長(zhǎng)在體驗(yàn)課后會(huì)報(bào)名正式課程，高思官網(wǎng)還推出了三種優(yōu)惠，并且附帶一系列“退班無(wú)效”、“不返押金”的優(yōu)惠規(guī)則。

　　體驗(yàn)課對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)本應(yīng)該是了解課程的可靠渠道，但是通常在孩子體驗(yàn)過(guò)后，家長(zhǎng)會(huì)收到關(guān)于孩子的“課程體驗(yàn)報(bào)告”，部分機(jī)構(gòu)為了促使家長(zhǎng)報(bào)班，會(huì)把重點(diǎn)放在孩子的不足方面，此舉是為了給家長(zhǎng)“營(yíng)造緊迫感”。

騰躍校長(zhǎng)在線發(fā)布文章中針對(duì)體驗(yàn)課的“話術(shù)”，強(qiáng)調(diào)要給家長(zhǎng)“營(yíng)造緊迫性”

　　除了招生，對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)最終要的是留住現(xiàn)有學(xué)生。“臨近寒假，相信最近許多家長(zhǎng)都接到了孩子所在機(jī)構(gòu)老師的電話，無(wú)非是想讓孩子繼續(xù)報(bào)名上課。對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)這僅是一個(gè)開(kāi)始，但是對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這可能是他們的“收尾”工作。

　　騰躍校長(zhǎng)在線發(fā)布文章稱：續(xù)班工作要從第一節(jié)課開(kāi)始，貫穿整個(gè)學(xué)期始末！并且稱“每次上課都是續(xù)班的溝通，每次電話都是續(xù)班的積累。”所以家長(zhǎng)如果頻繁接到老師消息得知孩子還需更多改進(jìn)，究其原因不過(guò)是為了“續(xù)班”。

　　從體驗(yàn)課開(kāi)始給家長(zhǎng)營(yíng)造緊迫性，從上課開(kāi)始貫穿整學(xué)期課程的“續(xù)班”觀念，在這背后，家長(zhǎng)能夠從教育機(jī)構(gòu)獲取多少關(guān)于孩子或者課程的真實(shí)信息，有待商榷。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教育資源的競(jìng)爭(zhēng)更加透明化和白熱化。據(jù)報(bào)道，2017年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、成本低、覆蓋范圍廣，家長(zhǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交感受到的教育壓力，成為機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。

　　專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)監(jiān)管 規(guī)范培訓(xùn)市場(chǎng)

　　對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的種種套路，家長(zhǎng)感受如何？李女士表示“我的朋友圈里也有很多人在發(fā)宣傳消息，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)影響并不大。如果考慮為孩子報(bào)名（教育機(jī)構(gòu)），首先要看孩子是否能接受，其次是報(bào)名的這些是否對(duì)孩子有意義、是否適合孩子、機(jī)構(gòu)的規(guī)模、師資是否好、價(jià)格是否能接受、交通是否方便以及在機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的學(xué)員素質(zhì)等多個(gè)方面。”不過(guò)，李女士同時(shí)也認(rèn)為，朋友推薦也有一定意義，可以通過(guò)朋友推薦了解一些想了解的東西，是一個(gè)信息的傳遞。

　　對(duì)于微信朋友圈內(nèi)家長(zhǎng)們變相成了“推銷(xiāo)員”的情況，河南省安陽(yáng)市鐵西路小學(xué)校長(zhǎng)原綠色認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)，特別是微信朋友圈，是新事物，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管。面向孩子宣傳是商家的利益選擇，學(xué)校當(dāng)然覺(jué)得不合適，也不符合相關(guān)規(guī)定。”

　　我國(guó)《廣告法》規(guī)定：禁止教育、培訓(xùn)廣告對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；

　　教育機(jī)構(gòu)以?shī)A雜利益關(guān)系的優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)家長(zhǎng)借自己孩子的名義為機(jī)構(gòu)打宣傳廣告，從課程“參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎n程“推銷(xiāo)員”，以受益者名義或者形象作推薦。

　　對(duì)于教育機(jī)構(gòu)這些不實(shí)“口碑營(yíng)銷(xiāo)”、低成本體驗(yàn)課、虛假師資宣傳、預(yù)收學(xué)費(fèi)等廣受社會(huì)詬病的亂象，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)教育學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鐘秉林曾表示，首先要完善教育培訓(xùn)規(guī)范管理機(jī)制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，其次要加強(qiáng)師資能力建設(shè)。同時(shí)，民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀念，遵循教育規(guī)律，堅(jiān)持以質(zhì)量求生存，處理好公益性和營(yíng)利性關(guān)系，把精力真正放到改善培訓(xùn)品質(zhì)上來(lái)。

　　來(lái)源：麻辣未聞 謝深森 出處：新浪綜合

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