資料圖。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上表達(dá)其對(duì)某一品牌的喜惡，使用互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的產(chǎn)品資訊和分享“買家秀”。
截至2017年6月19日晚，法治周末記者以“涼茶”為關(guān)鍵詞，在京東商城APP上搜索發(fā)現(xiàn)，共有523頁(yè)產(chǎn)品介紹。按“評(píng)論數(shù)從高到低”搜索，排名第一的是加多寶，最高為171790條評(píng)價(jià)；排名第二的是王老吉，共163884條評(píng)價(jià)。
6月19日，法治周末聯(lián)合谷尼國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，以王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)蠜霾�、同仁�?600085,股吧)涼茶5款涼茶品牌作為研究對(duì)象，對(duì)2016年1月1日至2017年6月1日期間，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體(包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等)的涼茶品牌大數(shù)據(jù)，并參考京東、天貓等主要電商數(shù)據(jù)，研究發(fā)布了《五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。
該《報(bào)告》以網(wǎng)絡(luò)口碑為調(diào)研基礎(chǔ)，旨在為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為、廠商建設(shè)自身品牌提供參考意見(jiàn)。
加多寶拔得頭籌
《報(bào)告》以市場(chǎng)份額、業(yè)績(jī)、口味配方、功效、庫(kù)存、營(yíng)銷、官司、裁員、超標(biāo)、投訴等作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分別統(tǒng)計(jì)出5款涼茶的品牌熱度、微博美譽(yù)度、微信美譽(yù)度、聲譽(yù)受損度等指標(biāo)。其中，美譽(yù)度數(shù)值=60%轉(zhuǎn)發(fā)+40%點(diǎn)贊；聲譽(yù)受損度是通過(guò)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索得出的網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的負(fù)面信息總量。
以“分值=20%品牌熱度+40%(微博美譽(yù)度+微信美譽(yù)度)-聲譽(yù)受損度×10”為計(jì)算公式，得出每個(gè)品牌的綜合得分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各品牌綜合得分分別為：加多寶(9103.36分)、王老吉(7367.58分)、和其正(1632.62分)、同仁堂涼茶(274.06分)、鄧?yán)蠜霾?97.16分)。
《報(bào)告》指出，從網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)涼茶品牌報(bào)道的數(shù)據(jù)來(lái)看，鄧?yán)蠜霾璧呢?fù)面信息總量最少，同仁堂涼茶次之。加多寶和王老吉的負(fù)面信息較多。
在品牌美譽(yù)度方面，加多寶的表現(xiàn)最好，其次為王老吉、和其正、同仁堂涼茶以及鄧?yán)蠜霾琛＿@一排序也與各品牌綜合表現(xiàn)得分相匹配。
《報(bào)告》分析，加多寶在口味配方、市場(chǎng)營(yíng)銷方面受到好評(píng)，這兩項(xiàng)指標(biāo)在5個(gè)品牌中均為最高排名；排名靠后的是同仁堂涼茶和鄧?yán)蠜霾�，同時(shí)，由于二者均為跨界藥企，其營(yíng)銷渠道以原來(lái)的醫(yī)藥渠道為主，在涼茶市場(chǎng)尚未積累暢通的銷售渠道，且研發(fā)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也多為之前的醫(yī)藥運(yùn)營(yíng)思維，較難摸準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)涼茶的喜惡之脈。
王老吉緊追不舍
在“五大涼茶網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告”中，王老吉位居第二。市場(chǎng)份額高、功效豐富、口感好、投訴量少等4項(xiàng)指標(biāo)是其主要加分項(xiàng)。
與加多寶出現(xiàn)的官司多、業(yè)績(jī)虧損、投訴量多等負(fù)面信息不同，王老吉在“百年涼茶”品牌的光環(huán)下，仍然占據(jù)較高市場(chǎng)份額、功效豐富、庫(kù)存量大等關(guān)鍵詞。
不過(guò)，在此前王老吉與加多寶之間漫長(zhǎng)的官司，以及雙方展開的價(jià)格大戰(zhàn)，對(duì)品牌形象影響甚大。業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是王老吉和加多寶兩敗俱傷，雙方的利潤(rùn)率相繼降低，也給涼茶行業(yè)帶來(lái)了危機(jī)，涼茶行業(yè)甚至進(jìn)入微利或無(wú)利的邊緣。
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