誤入“多元化”陷阱
面對(duì)企業(yè)的頹勢(shì)，手中握有一副好牌的兩面針決策層，其時(shí)依舊信心滿滿。資料顯示，2004年，也就是上市那年，兩面針實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.69億元，其中牙膏銷(xiāo)售收入2.93億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的51.48%。
然而，讓人遺憾的是，兩面針的管理團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)把工作重心放到如何提高兩面針的產(chǎn)品質(zhì)量上，沒(méi)有把重心放到如何改進(jìn)兩面針的服務(wù)與快速提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力上，反而，開(kāi)出了反其道而行之的“大方”：在進(jìn)軍火熱房地產(chǎn)的同時(shí)，快速涉足了紙業(yè)、藥品、衛(wèi)生用品等。
兩面針?lè)艞壛瞬辉摲艞壍闹鳂I(yè)，這樣就等于放棄了其多年的積累，卻盲目進(jìn)入不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，等于把企業(yè)實(shí)力全部分散了，出現(xiàn)虧損也就不足為奇。
除廣為人知的牙膏業(yè)務(wù)外，兩面針涉足的有香皂、化妝品、藥品、紙漿、房地產(chǎn)等。仔細(xì)分析，這些產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低，除了香皂、化妝品與牙膏同屬于日化用品外，其他業(yè)務(wù)與牙膏沒(méi)一點(diǎn)契合度。“對(duì)兩面針來(lái)說(shuō)，完全可利用自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力，以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的了解，在牙膏的產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕細(xì)分市場(chǎng)等方面做得更好。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
與此同時(shí)，從中信證券套取大量現(xiàn)金后，資金并未用到下滑的牙膏產(chǎn)業(yè)上，而是迅速轉(zhuǎn)入到造紙、房地產(chǎn)等板塊上。雖然一連串的投資動(dòng)作，似乎可看到兩面針在多元化業(yè)務(wù)上用心良苦，但是它選擇的多元化布局，最終使自己陷入分兵作戰(zhàn)、多線虧損的境地，最終導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗。2007年，兩面針?biāo)鶇⒐傻?家公司中，有5家虧損；2008年，兩面針控股及參股的8家公司，虧損的就占6家。
到了2010年，兩面針?shù)N售額降至1.01億元這一低點(diǎn)。2012年兩面針牙膏的營(yíng)業(yè)總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑近27%。而在2010年～2012年間，兩面針9家控股公司有6家虧損，最終讓原本就陷入虧損的主營(yíng)業(yè)務(wù)，更是雪上加霜。
兩面針陷入了“雙面膠”的困境之中，一方面，牙膏等日化主業(yè)不振；另一方面，多元化的努力不僅未見(jiàn)成效，反而深陷泥潭。到如今，兩面針在房地產(chǎn)、紙業(yè)、藥品、衛(wèi)生用品等多元化的業(yè)務(wù)上依舊亦乏善可陳。據(jù)2014年年報(bào)，兩面針?lè)康禺a(chǎn)僅實(shí)現(xiàn)183萬(wàn)元營(yíng)收，紙漿、紙品業(yè)務(wù)毛利率為-11.73%，三氯蔗糖業(yè)務(wù)毛利率則同比下降26.29%。作為曾經(jīng)的核心業(yè)務(wù)，2014年兩面針牙膏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.06億元，不到總營(yíng)收的10%，遠(yuǎn)不及其他品牌牙膏業(yè)務(wù)收入。
這一錯(cuò)誤的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎”，讓兩面針這輛戰(zhàn)斗力十足的隆隆戰(zhàn)車(chē)徹底喪失了“保江山”的良機(jī)，深陷到了“多元化”的泥沼里。
如今，在中國(guó)的牙膏市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)格局早已出現(xiàn)了巨變，原來(lái)三分天下中的佳潔士、高露潔依然強(qiáng)勢(shì)，兩面針卻早已被云南白藥等擠壓得茍延殘喘。目前高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等，占據(jù)了75%左右的市場(chǎng)份額。而兩面針在整個(gè)牙膏市場(chǎng)的占比不斷縮小，不足當(dāng)前市場(chǎng)份額的1%。
兩面針?biāo)坪踉缫岩庾R(shí)到了自己犯的致命錯(cuò)誤，不再四面出擊，開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略回守，只是糾錯(cuò)成本過(guò)高，每走一步困難重重。而即使到這時(shí)候，兩面針仍未放棄多元化翻盤(pán)的努力。
戰(zhàn)略“大轉(zhuǎn)移”
轉(zhuǎn)機(jī)似乎出現(xiàn)在2013年年初，曾任柳工副總裁的鐘春彬，突然“空降”到了兩面針，出任公司董事長(zhǎng)。鐘春彬一經(jīng)上任，就對(duì)兩面針進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，使公司的工作中心目標(biāo)重新轉(zhuǎn)移到以做大、做強(qiáng)、做優(yōu)大日化主業(yè)為核心上。
盡管?chē)?guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)，隨著黑人、中華、云南白藥等品牌的加入和發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但兩面針試圖從利潤(rùn)微薄的低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)爭(zhēng)搶“蛋糕”的做法并不錯(cuò)。分析人士認(rèn)為，在牙膏市場(chǎng)上，真正屬于高端中藥牙膏的只有云南白藥，鑒于中藥牙膏市場(chǎng)上，高端品牌仍有巨大的市場(chǎng)空缺，這對(duì)兩面針來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。
然而，面對(duì)云南白藥等后發(fā)先至的對(duì)手，身陷多元化“圍城”的兩面針，將如何在高端中草藥牙膏市場(chǎng)中“破局”呢？
2014年5月，兩面針大張旗鼓地推出中藥消痛系列牙膏。相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣(mài)點(diǎn)，消痛系列填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，也被外界認(rèn)為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。
種種跡象表明，兩面針開(kāi)始重提牙膏主業(yè)并將“堅(jiān)持中藥、植物牙膏兩條主線”作為重點(diǎn)。
這是鐘春彬上任后，祭出的第一招。“未來(lái)，兩面針需要收縮業(yè)務(wù)線，從多元化發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化發(fā)展，在牙膏業(yè)務(wù)上投入更多資源和精力。”中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智對(duì)記者表示。
其實(shí)，牙膏領(lǐng)域高端化是一種趨勢(shì)。而在這一點(diǎn)上兩面針已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式，使品牌熱度出現(xiàn)有效地提升。這已是兩面針2008年推出“御方”牙膏以來(lái)，第二次推行高端化戰(zhàn)略。兩面針目前的做法，很顯然就是希望利用高價(jià)策略，把失去的江山奪回來(lái)。
然而，冰凍三尺非一日之寒。
對(duì)兩面針的這些變化，不少市場(chǎng)人士仍心存顧慮：這時(shí)候兩面針發(fā)力中高端產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)“起大早趕晚集”？之前，兩面針已有前車(chē)之鑒。2008年公司推出的高端產(chǎn)品“御方”牙膏折戟，營(yíng)銷(xiāo)短腿會(huì)不會(huì)再度拖累消痛牙膏？高端牙膏產(chǎn)品并沒(méi)使公司業(yè)績(jī)有很大突破，而是表現(xiàn)平平。如此高價(jià)的牙膏，到底有多少消費(fèi)者愿意為其埋單？
在業(yè)界看來(lái)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，前有外資品牌，后有云南白藥等民族品牌牙膏，目前市場(chǎng)份額較小的兩面針，要想在中藥牙膏中突圍而出，難度不言而喻。
兩面針能否從多元化的泥淖里翻身仍是個(gè)未知數(shù)，不過(guò)，若要實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)興，或許還有待時(shí)日。（企業(yè)觀察報(bào) 記者 王占鋒）
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