盡管2011年4月，重慶植恩的奧利司他仿制藥“雅塑”成為退市風(fēng)潮后唯一獲批的非處方藥產(chǎn)品，但由于此前諸多產(chǎn)品的安全性問題造成的市場信心下降，以及營銷投入等多方面問題，始終無法在市場上形成主導(dǎo)地位。
“需求旺盛、商機巨大、產(chǎn)品過少甚至無法形成充分市場競爭，”上海桑迪營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢官張繼明曾向本報表示，“這一市場規(guī)模和前景都很大，但是需要持續(xù)的投入和準確定位，同時還要和各類保健品區(qū)別競爭。”
瘋狂的擦邊球
“保健品比較好做的是，廣告見效很快，而且消費者的心理就是覺得這種東西不是吃藥，安全，花錢也不多。”昨日，一家平臺醫(yī)藥電商負責(zé)人告訴本報。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國的減肥市場正呈幾何級增長，肥胖患者已超過9000萬，減肥產(chǎn)品以每年超20%的速度激增，年銷售總額可達百億元。
該負責(zé)人告訴記者，在他們店內(nèi)，進入5月以后，減肥類保健品、茶飲等品類銷售明顯上升，“茶飲產(chǎn)品一直很穩(wěn)定，幾個牌子銷得都不錯。”他告訴記者。
盡管他并未進一步透露具體品類的銷售增長情況，但在減肥茶飲市場中排名一直比較穩(wěn)定。
2010年，主業(yè)為保健茶的碧生源登陸香港聯(lián)交所。根據(jù)此前碧生源上市時公布的官方調(diào)研報告，以2008至2009年零售額計，碧生源已是中國保健茶市場最大的原材料采購商和最大的保健茶供應(yīng)商，去年的市場占有率為18.8%，第二位僅為5.5%。而在2007~2009年兩年間，碧生源的銷售收入復(fù)合年增長率及凈利潤的復(fù)合年增長率也分別達到了99.1%和72.5%。
據(jù)碧生源公開資料，2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷售收入占碧生源控股營業(yè)額的98.8%。
事實上，碧生源在招股文件中自曝：省級食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站顯示，過往三年共有23份公開警告，涉及廣告誤導(dǎo)、不實成分，或不當使用肖像名稱，及未能及時獲得批文等。最近一次是廣東食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告，碧生源因“夸大產(chǎn)品適應(yīng)證、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證”而上榜。
碧生源在招股說明書中承認：“過去本集團若干產(chǎn)品廣告或相關(guān)宣傳手法未完全遵守有關(guān)法規(guī)，相關(guān)政府部門已就該等事件向本集團征收罰款。”
而在宣稱“喝出好身材”的“大印象減肥茶”網(wǎng)站內(nèi)，產(chǎn)品說明一項中，其在確認是以“以茶葉、絞股藍、石決明、羅漢果、番瀉葉、金銀花為主要原料制成的保健食品”的同時，又高調(diào)表示，“經(jīng)功能試驗證明，具有減肥、調(diào)節(jié)血脂”的藥用保健功能。
碧生源屢次撞線的虛假宣傳問題，在保健品營銷領(lǐng)域甚至是必須要做到的“功課”。
“保健品銷售中，營銷幾乎可以占到60%甚至70%的成本，大家拼的就是廣告，誰能比對手更多地轟炸消費者的耳朵和眼睛，誰就多占了市場。”昨日，一位不愿透露姓名的保健品品牌營銷總監(jiān)告訴本報，“本質(zhì)上產(chǎn)品沒什么差別，也沒什么技術(shù)含量，就是靠廣告，找賣點。”
湯臣倍健纖巧纖纖膠囊(國食健字)則號稱“經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準，具有減肥、增強免疫力的雙重保健功能”，同時“有效分解腰、腹、臀等部位堆積的脂肪，定向吸脂排油，集中纖腰瘦腹，雕塑曲線”。湯臣倍健2012年年報顯示，當年銷售費用近2.66億元，同比增長47%，“主要是銷售隊伍的擴大及品牌加大的投入導(dǎo)致”。
碧生源2012年年報顯示，2012年銷售收入4.75億元，同比下跌43%;而廣告及市場營銷開支5.63億元，其中廣告開支達到3.12億元，占其收入的65.6%。
另據(jù)公開資料，大印象減肥茶廣告費用在2006年已經(jīng)達到1.5億元。
國家藥監(jiān)局曾公布的數(shù)據(jù)顯示：在對176家保健品店調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有96%以上的保健品店銷售的產(chǎn)品存在以非藥品冒充藥品銷售，在對6個省1253家零售藥店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，非藥品冒充藥品產(chǎn)品銷售額約占藥店總銷售額的10%，且呈逐年上升趨勢。
“保健食品不是藥品，不能聲稱治療功效。一些非法保健食品廣告往往夸大產(chǎn)品功效，含有絕對化用語和不實承諾，聲稱可以治療某種疾病，或者以‘無毒副作用’等承諾，嚴重欺騙、誘導(dǎo)消費者。”5月24日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人顏江瑛在保健食品打“四非”(非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳)情況新聞發(fā)布會上再次強調(diào)，“保健食品不是藥品，沒有治療作用。”
來源 中國品牌網(wǎng)
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