西鳳酒系列報道之一經(jīng)營篇

　　中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按:“東湖柳，西鳳酒，姑娘手”,蘇東坡的名句讓西鳳酒在千百年前就已名噪一時。而如今，昔日的四大名酒之一的名頭，不僅已成為空響，反而一身毛病開始暴露。近日，新華社的一則新聞?wù){(diào)查更是將西鳳酒推到了風(fēng)口浪尖。報道指這家陜西白酒龍頭企業(yè)通過“假銷售”制造繁榮泡沫，用“真獎勵”向個人輸送利益，變相損害企業(yè)，致使陜西西鳳酒集團股份有限公司虧損達4.2億元。但2011年西鳳酒董事長喻得魚就曾信心滿滿地公開表示，該公司將在2012年年內(nèi)全力促成上市之路。西鳳酒上市勝算幾何？中國經(jīng)濟網(wǎng)編輯將從經(jīng)營、管理、資本運作等幾個角度一一解析。

　　業(yè)績造假“一套人馬，兩個牌子”私分國有財產(chǎn)

　　導(dǎo)火索緣于2011年12月28日，西鳳酒公司召開董事會，公布利安達會計師事務(wù)所對上一年度的財務(wù)審計。經(jīng)審計，公司2010年實現(xiàn)營業(yè)收入156490萬元，但企業(yè)累計虧損超過4.2億元。“這一結(jié)果在會上炸開了鍋！”一位參會人士說。因為此前母公司西鳳集團在上年度工作總結(jié)大會上，集團公布的銷售收入302488萬元，利潤15511萬元。“集團收入的90%以上都來自西鳳酒公司，其下屬的紙箱廠、酒店等其他實體收入很少。公司賣酒收入才15億多元，集團如何實現(xiàn)銷售產(chǎn)品30億元以上？”部分與會人士提出這樣的質(zhì)疑。

　　該公司內(nèi)部人士揭開了其中的秘密，西鳳酒為了虛增銷售額，成品酒在內(nèi)部進行了層層轉(zhuǎn)銷。由于銷售分公司和營銷公司是“一套人馬，兩個牌子”，兩個公司賬面分清而實物分不清，連負責(zé)應(yīng)收票據(jù)的出納都是同一個人，這兩個公司一個潛盈，另一個就要潛虧。該公司一位了解財務(wù)情況的人士介紹，除了利用內(nèi)部層層轉(zhuǎn)銷的虛高業(yè)績，西鳳酒還用“開空發(fā)票”手法制造“銷售業(yè)績”。每到年末，不論銷售商要不要產(chǎn)品，都會讓他們給公司打錢開銷售發(fā)票，實際上并不提貨，一些經(jīng)銷商年后再要求退貨退款。

　　中南財經(jīng)政法大學(xué)廉政研究院教授喬新生認為，由于西鳳酒公司內(nèi)部轉(zhuǎn)銷過程中在不增加銷售數(shù)量的情況下，增加了銷售的環(huán)節(jié)，從而使每個環(huán)節(jié)的經(jīng)營銷售管理人員都能獲得非法的利潤。這種行為已經(jīng)構(gòu)成私分國有財產(chǎn)罪，應(yīng)當(dāng)追究相關(guān)人員的刑事責(zé)任對于西鳳酒“開空發(fā)票”情況，北京方德咨詢機構(gòu)董事長兼總裁王健認為，先開發(fā)票的“銷售增長”模式在國內(nèi)眾多酒業(yè)中普遍存在。只是西鳳酒企業(yè)體制原因，造成老名酒復(fù)蘇緩慢，跟不上其他名酒的增速。他認為這種片面追求數(shù)字的增長是不健康的，也是不可持續(xù)性的。

　　“假銷售”“真獎勵”涉嫌利益輸送

　　中國經(jīng)濟網(wǎng)編輯查閱資料發(fā)現(xiàn)，該公司雖然出現(xiàn)巨虧，但參與“假銷售”的相關(guān)人員和經(jīng)銷商卻仍是“盆滿缽滿”，照樣拿到各類銷售補貼和獎勵。

　　根據(jù)西鳳酒公司內(nèi)部銷售政策，企業(yè)對于完成銷售回款指標(biāo)的經(jīng)銷商，會給予10%的“獎勵金”或12%以上的“市場促銷費”。得益于此，許多經(jīng)銷商參與“銷售”，最終毫發(fā)無損就能拿到各類好處。

　　“假銷售”對西鳳酒公司內(nèi)部的營銷人員和管理層也有吸引力，因為他們只要“出色完成任務(wù)”就能拿到高額獎金。在完成年度銷售任務(wù)后，西鳳酒公司總經(jīng)理的個人獎金就不低于150萬元。

　　如在西鳳酒2011年度全國經(jīng)銷商表彰大會上，斥資3000萬元重獎經(jīng)銷商；在2011年度陜西省合作盟友答謝會上，又對經(jīng)銷商進行了表彰，獎勵總金額為1178萬元；在紅西鳳2011年度全國經(jīng)銷商表彰大會上，800余萬元重獎客戶。

　　也有媒體報道2012年2月3日，陜西西鳳酒集團股份有限公司拿出913萬元現(xiàn)金和兩輛“別克”小轎車，對全省75家經(jīng)銷商進行了重獎。

　　管理水平落后搞“坐地經(jīng)營”

　　據(jù)了解，長期以來，西鳳酒營銷手段以包銷、買斷為主，嚴重缺乏自主經(jīng)營的高端品牌，另一方面，銷售額和利潤率低下，按地理區(qū)域劃分的營銷公司多達17個，管理非�；靵y。

　　改革開放后，消費升級導(dǎo)致高端酒的需求倍增。茅臺、瀘州老窖、汾酒等適時推出高端產(chǎn)品，發(fā)力推廣全國擴張，產(chǎn)品線也形成了高、中、低端多層次組合。企業(yè)治理和資本運作上，更是及時進行股改并登陸國內(nèi)資本市場，抓住了超常規(guī)發(fā)展契機。而西鳳酒幾年內(nèi)不僅包裝裝磺沒變,在品種和規(guī)格上也沒發(fā)展,總認為自己是老牌名酒，“皇帝女兒不愁嫁”，搞坐地經(jīng)營，長此以往最終難逃厄運。

　　值得注意的是，一些經(jīng)銷商和職工反映，西鳳酒現(xiàn)在有近百個包銷買斷的品牌酒，一百多家品牌包銷商。職工中傳言西鳳酒公司投資參股的許多企業(yè)，與一些領(lǐng)導(dǎo)都有說不清的關(guān)系。

　　西鳳酒的一身毛病也引起了眾網(wǎng)友的不滿，微博注冊名為A@幸福的網(wǎng)友斥責(zé)西鳳酒營銷混亂，領(lǐng)導(dǎo)賺了，品牌倒了，員工虧了，國家更虧！網(wǎng)友平凡是真呼：“西風(fēng)酒真是虧爹，國家應(yīng)該好好查查他們的賬目。”也有網(wǎng)友爆料，最近西鳳酒廠擴大生產(chǎn)規(guī)模，又在招聘自己的子弟好幾百人接班，但是廠里好多人都是吃閑飯的，這種國家企業(yè)都成世襲制度啦！

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