5月5日，瓶裝王老吉上市，先期在河南、溫州等地試銷。

　　在罐裝王老吉160億的大盤(pán)下，瓶裝王老吉前景如何，自然成了營(yíng)銷界、飲料界最感興趣的八卦話題。

　　隨著瓶裝王老吉的上市、鋪貨、銷售反饋，問(wèn)題已經(jīng)顯山露水。

　　瓶裝王老吉，不是是否要進(jìn)行包裝延伸的問(wèn)題，而是在瓶裝王老吉的整體設(shè)計(jì)里，加多寶犯了兩個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤。這兩個(gè)錯(cuò)誤如果不及時(shí)糾正，瓶裝王老吉有可能小命不長(zhǎng)。

　　第一個(gè)錯(cuò)誤：定價(jià)。

　　瓶裝王老吉定價(jià)在4.5-5元/瓶，看起來(lái)與罐裝王老吉非現(xiàn)飲零售價(jià)格相當(dāng)，但這個(gè)價(jià)格定位確是錯(cuò)誤的。

　　罐裝王老吉當(dāng)年的零售定價(jià)是3.5元/罐，卡在一般飲料2.5-3元之上的空間，實(shí)際上這個(gè)價(jià)格很讓加多寶尷尬了一段時(shí)間，直到王老吉大規(guī)模廣告攻勢(shì)之后，零售價(jià)格漂移到4.0元/罐，這個(gè)“中間價(jià)格”問(wèn)題才得到解決。

　　對(duì)于罐裝王老吉來(lái)說(shuō)，從開(kāi)始到今天，都是一個(gè)新品類引領(lǐng)者、市場(chǎng)教育者的角色，其價(jià)格定位“古怪”是正常的。

　　瓶裝王老吉卻沒(méi)有這個(gè)使命。品牌延伸產(chǎn)品，價(jià)格定位決定生死。

　　瓶裝王老吉的使命是借助王老吉的品牌與渠道，獲取追求“方便”的部分渠道、市場(chǎng)及人群，如交通樞紐、三四級(jí)市場(chǎng)，以及運(yùn)動(dòng)人群等。這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)在當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模飲料產(chǎn)品的最高價(jià)格區(qū)間，即3.5-4元/瓶之間，而不是4.5-5元/瓶。

　　4.5-5元瓶裝王老吉的定價(jià)，一不會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生遷移，二不會(huì)對(duì)和其正形成攔截，必然陷入動(dòng)銷緩慢、不促不銷的窘境。

　　擔(dān)心瓶裝定價(jià)與罐裝定價(jià)相同的問(wèn)題，實(shí)際上并無(wú)必要：一是差異定價(jià)不符合消費(fèi)者心理，二是無(wú)論是否采用差異化經(jīng)銷政策，從最終結(jié)果(除非假設(shè)瓶裝只是短線產(chǎn)品)看，渠道的差異與區(qū)隔并沒(méi)有意義。

　　王老吉瓶裝與罐裝，需要優(yōu)先考慮的是消費(fèi)者的選擇動(dòng)機(jī)，而不是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)。如果出于內(nèi)部產(chǎn)品線的考慮，使產(chǎn)品價(jià)格偏離消費(fèi)者“常情”選擇范圍之外，這是犯了典型的內(nèi)部戰(zhàn)略短視癥。

　　第二個(gè)錯(cuò)誤：包裝。

　　瓶裝王老吉采用的可口可樂(lè)式的中間加環(huán)包裝，這樣罐裝王老吉已經(jīng)形成的整體品牌視覺(jué)沖擊與記憶點(diǎn)蕩然無(wú)存，瓶裝王老吉完全沒(méi)有高檔產(chǎn)品的“品相”，與眾多山寨可口可樂(lè)的產(chǎn)品如出一轍，這些品相類似的產(chǎn)品價(jià)格一般都在2.5元/瓶以下。

　　試問(wèn)，瓶裝王老吉如何賣得到4.5--5元/瓶?就算消費(fèi)者相信王老吉品牌的力量，愿意為增加的容量多掏1元錢(qián)，在消費(fèi)這樣的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)有山寨低檔的感覺(jué)。

　　更何況，瓶裝王老吉的策略與賣點(diǎn)是“容量更大”嗎?現(xiàn)在這個(gè)定價(jià)不是給和其正的口號(hào)---瓶裝更盡興---在做注腳嗎?

　　王老吉在瓶裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上過(guò)于隨意。

　　合適的改進(jìn)方案是，改進(jìn)瓶體工藝，可采用垂直瓶身+全塑膜包裝，也可設(shè)計(jì)其他更具造型感、獨(dú)特性的PET瓶形，在此基礎(chǔ)上，瓶裝的容量甚至未必需要500ML，增加產(chǎn)品的檔次感;設(shè)計(jì)風(fēng)格上，必須將罐裝王老吉的品牌元素完整地呈現(xiàn)在瓶裝王老吉品相上，讓消費(fèi)者對(duì)于罐裝與瓶裝之間的遷移不要再有“檔次升降”的感覺(jué)(甚至潛意識(shí))：喜歡罐裝的可以選罐裝，覺(jué)得瓶裝方便的可以選瓶裝。

　　這兩個(gè)錯(cuò)誤是否需要一起改變?

　　如果只是改變包裝品相而不改變定價(jià)，最終沒(méi)有解決瓶裝王老吉的基本消費(fèi)屬性問(wèn)題;如果改變定價(jià)不改變包裝，那無(wú)異于自降身價(jià)、不戰(zhàn)自亂，更加兇險(xiǎn)。

　　只有將定價(jià)與包裝同時(shí)調(diào)整，才能形成另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，掀起一輪渠道熱潮，且對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有殺傷力。

　　目前的瓶裝王老吉，必然陷入動(dòng)銷緩慢的尷尬境地。改變---或者說(shuō)重新定位---才是唯一出路，否則咸魚(yú)變死魚(yú)的時(shí)候，想翻身都難。

　　飲料大王也犯常識(shí)性錯(cuò)誤?

　　沒(méi)有什么可奇怪。真正的現(xiàn)實(shí)是，很少大品牌不犯常識(shí)性錯(cuò)誤，比如可口可樂(lè)的經(jīng)典口味、中糧的悅活、諾基亞，等等。

　　瓶裝王老吉，面對(duì)的是一個(gè)新的市場(chǎng)，不只是品牌延伸、包裝延伸這么簡(jiǎn)單，策略錯(cuò)誤的產(chǎn)品是不會(huì)長(zhǎng)腿自己跑的。