來(lái)源：電商在線 王嶄
用一瓶肥宅快樂水征服全世界的可口可樂，不想再做“苦”生意了。
Sky News（英國(guó)天空新聞）近期發(fā)布消息，表示可口可樂公司正在與投資銀行Lazard合作，評(píng)估出售Costa咖啡，出售標(biāo)價(jià)預(yù)估20億英鎊（約合192.3億元人民幣）并且目前已經(jīng)和私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行了初步接觸。
不少人都有聽說(shuō)過Costa。
它是英國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，在全球擁有超過4000家門店，被譽(yù)為“英倫咖啡的代表”。被可口可樂收購(gòu)前，它已經(jīng)在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，不僅擁有龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，還建立了包括咖啡豆零售、烘焙設(shè)備和B2B服務(wù)在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)體系。
就像麥當(dāng)勞總喜歡開在肯德基附近，星巴克店鋪周邊，也總能找到Costa的身影。這個(gè)英國(guó)咖啡連鎖品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都被視作“星巴克勁敵”，在其大本營(yíng)英國(guó)的市占率一度超越了星巴克。
2018年，全球飲料巨頭可口可樂以51億美元（約合人民幣365億元）的天價(jià)將Costa收入囊中，這一度被視為可口可樂布局咖啡市場(chǎng)、進(jìn)軍熱飲賽道的關(guān)鍵布局。時(shí)任CEO的詹姆斯·昆西表示：“熱飲是可口可樂公司少數(shù)幾個(gè)沒有全球品牌的領(lǐng)域之一，而Costa強(qiáng)大的咖啡平臺(tái)讓我們得以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”
但對(duì)于Costa來(lái)說(shuō)，勁敵已經(jīng)不僅僅只有星巴克。至少在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)者瑞幸們擁有更大的市場(chǎng)聲量，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是不斷迭代的新咖啡和新茶飲品牌，還有那些在飲品賽道不斷跨界的新消費(fèi)玩家。
如今，僅僅7年時(shí)間，這筆當(dāng)年被稱為“完美聯(lián)姻”的交易就可能面臨分拆的命運(yùn)，當(dāng)可口可樂將其精心收購(gòu)的咖啡品牌再次送上談判桌，這個(gè)飲料巨頭的戰(zhàn)略棋盤在悄悄發(fā)生變化，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在越來(lái)越激烈。
擊敗星巴克的英倫玩家
在成為可口可樂家族一員之前，Costa在英國(guó)本土?xí)鴮懥俗约旱膫髌嫫隆?/p>
1971年，意大利兄弟Sergio 和 Bruno在倫敦街頭開設(shè)了第一家Costa咖啡店，靠著紐波特街頭的一家小型烘焙廠，和他們獨(dú)創(chuàng)的混合咖啡豆配方以及慢烤工藝，Costa的咖啡豆很快征服了英國(guó)人的味蕾。1978年，Costa從一家提供咖啡豆的工廠，轉(zhuǎn)型成了開設(shè)門店的咖啡品牌。
咖啡品牌往往喜歡講文化故事，給咖啡豆賦予文化符號(hào)的標(biāo)簽，Costa自然也不例外。
相比于從美國(guó)起家的星巴克，英國(guó)起家的Costa始終保持著濃郁的英倫氣質(zhì)，還靠著獨(dú)特的“社區(qū)”定位成功，拿下了眾多英國(guó)本地的咖啡愛好者——門店不僅提供咖啡和輕食，還是一個(gè)社交場(chǎng)所。
這一定位，也讓Costa在英國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量和市占率一度超過星巴克，從倫敦金融城的白領(lǐng)，到曼徹斯特的工廠工人，再到愛丁堡的文藝青年，Costa幾乎成為了英國(guó)人的“國(guó)民咖啡廳”。
1995年，Costa被英國(guó)跨國(guó)酒店、咖啡店及餐廳公司惠特貝瑞收購(gòu)，就此走向國(guó)際市場(chǎng)，逐漸在全球咖啡市場(chǎng)有了影響力，還在2006年進(jìn)入了中國(guó)，在上海開出了首家門店。
只是很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Costa雖然已經(jīng)開始國(guó)際化擴(kuò)張，但品牌影響力依舊主要集中在英聯(lián)邦國(guó)家，直到2018年，可口可樂花51億美元（約合人民幣365億元），收購(gòu)了Costa。
彼時(shí)，可口可樂陸續(xù)收購(gòu)了Honest Tea有機(jī)茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico氣泡水等品牌，還投資了能量飲料Monster和綠山咖啡。
一路買買買的可口可樂，在當(dāng)時(shí)有著“碳酸飲料”焦慮，收購(gòu)和入股品牌，則能快速幫助可口可樂調(diào)整產(chǎn)品組合，面向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，還能減少品牌完成消費(fèi)者心智教育的時(shí)間。
收購(gòu)Costa，自然有著相同的考慮，時(shí)任可口可樂CEO兼總裁的詹姆斯·昆西曾坦言，“熱飲是可口可樂公司少數(shù)幾個(gè)沒有全球品牌的領(lǐng)域之一，而Costa強(qiáng)大的咖啡平臺(tái)讓我們得以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。”
Costa從B端到C端、從門店到幕后供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)布局，能讓可口可樂快速切入咖啡市場(chǎng)，更遑論，當(dāng)時(shí)Costa算得上除了星巴克之外的全球第二大咖啡連鎖品牌，用老二和老大抗衡，能讓可口可樂在咖啡市場(chǎng)快速獲得足夠的影響力和份額。
收購(gòu)?fù)瓿珊螅珻osta憑借著可口可樂強(qiáng)大的全球分銷網(wǎng)絡(luò)和影響力，開始了真正的全球化之旅，從英國(guó)的街頭到全球的購(gòu)物中心，Costa的紅色標(biāo)志開始在世界各地閃現(xiàn)。
51億美元（約合人民幣365億元）的跨界賭注，打了水漂？
在2021年花56億美元（約合人民幣401億元）收購(gòu)運(yùn)動(dòng)飲料品牌Bodyarmor前，Costa的收購(gòu)是可口可樂公司歷史上最大規(guī)模的品牌收購(gòu)。
咖啡，是飲料賽道中一個(gè)高增長(zhǎng)的賽道。
在可口可樂收購(gòu)Costa的2018年，國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全球咖啡生產(chǎn)量和消費(fèi)量均接近1000萬(wàn)噸。 同時(shí)，近八年來(lái)，全球咖啡生產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.99%，消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.29%。
彼時(shí)被健康風(fēng)潮影響的可口可樂，對(duì)于Costa寄予了足夠的期望，但除了靠著Costa快速切入咖啡市場(chǎng)，可口可樂還希望借助Costa 的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的突破，《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，時(shí)任可口可樂公司亞太區(qū)總裁的約翰·墨菲表示，“零售不一定是（這筆收購(gòu)中）最具吸引力的部分”。
Costa多元化的業(yè)務(wù)矩陣，直接讓可口可樂一口氣補(bǔ)齊了咖啡業(yè)務(wù)的幾個(gè)關(guān)鍵板塊，C端的線下門店和B端的智能咖啡機(jī)業(yè)務(wù)，讓可口可樂直接獲得了一個(gè)覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及深入辦公室和交通樞紐的自助咖啡解決方案，業(yè)務(wù)成熟的Costa還可以幫助可口可樂面向快餐公司等B端用戶提供各種咖啡產(chǎn)品。而零售渠道銷售的包裝咖啡豆和膠囊咖啡，則讓可口可樂切入了家庭消費(fèi)場(chǎng)景的快消品場(chǎng)景。
理論上，這盤棋局堪稱完美，可口可樂能為Costa的零售產(chǎn)品插上渠道的翅膀，而Costa則能為可口可樂打開通往數(shù)千億美元全球咖啡市場(chǎng)的大門。
然而，理想的協(xié)同效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中并未完全顯現(xiàn)。
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