來源：天下網(wǎng)商 章航英
中國美妝市場的洗牌周期仍在進(jìn)行時。在這場劇烈的變化和調(diào)整中，范冰冰的個人美妝品牌Fan Beauty卻交出了一份讓人意外的答卷。
過去幾年，F(xiàn)an Beauty都在穩(wěn)步增長，從2021年的3億元的營收體量，增長到2023年11億元。有行業(yè)報告稱其2024年營收已突破14億元，位列2024年度中國美妝品牌TOP100榜單第35名。
也就是說，僅用7年時間，范冰冰的個人品牌已經(jīng)做到了中國目前營收最高的珀萊雅（2024年營收近85億元）品牌營收規(guī)模近六分之一，第二名韓束（2024年營收近55億元）的四分之一。而珀萊雅和韓束都是2003年成立，足足比2018年成立的Fan Beauty早了15年。
據(jù)范冰冰本人在視頻中透露，F(xiàn)an Beauty旗下大爆款海葡萄面膜推出4年已經(jīng)售出8000萬盒，以一盒5片計算，已達(dá)4億片，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到85%。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)明星品牌仍在“授權(quán)掛名”的模式中掙扎、許多新銳品牌在流量枯竭后倒下，F(xiàn)an Beauty的逆勢增長，并非簡單的明星光環(huán)效應(yīng)。
回顧范冰冰在這個美妝品牌上走出的步伐，似乎避開了行業(yè)的陷阱，但新的問題也在不斷出現(xiàn)——譬如代工模式下低成本高價模式頗受質(zhì)疑，有商家爆料“成本1元多定價20多”；另外，一套打法無法適應(yīng)所有市場，F(xiàn)an Beauty無法在海外復(fù)制火爆等等。
“美神”下場教你“變美”，從面膜拓展到全品類
明星下場做個人品牌并不少見，他們一般選擇進(jìn)入門檻較低、且與自身形象風(fēng)格高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，譬如美妝、服飾、餐飲等領(lǐng)域。
但入局者眾，失敗率高。譬如關(guān)曉彤創(chuàng)業(yè)做“天然呆”奶茶、葉一茜與陳赫創(chuàng)業(yè)做“賢合莊”火鍋、薛之謙的“上上謙”串串香火鍋，都最初因明星效應(yīng)爆火，而后迅速墜落，并因加盟商維權(quán)一地雞毛。
究其原因，一方面他們進(jìn)入競爭極度白熱化的紅海市場。另一方面，其“人設(shè)”與品牌契合感并不強(qiáng)，因此容易陷入徒有流量的質(zhì)疑，一旦供應(yīng)鏈和成本控制等精細(xì)化運營管理無法跟上，便容易崩盤。
反觀Fan Beauty，在娛樂圈打拼多年，有“美神”之稱的范冰冰，兜售的不僅是商品，還有對“變美”的想象。當(dāng)消費者購買她推薦的“海葡萄面膜”時，她們買的不僅是產(chǎn)品，更是對“護(hù)膚達(dá)人”“美容大王”范冰冰多年經(jīng)驗的信任。
Fan Beauty沒有簡單地賣一片“補水面膜”，而是通過創(chuàng)始人范冰冰親自下場，輸出“三明治面膜法”等一套完整的護(hù)膚理念，將產(chǎn)品塑造成了“一套護(hù)膚解決方案”。這成功地將品牌價值從脆弱的“價格”，轉(zhuǎn)移到了穩(wěn)固的“明星體驗背書”之上。
橫向來看，F(xiàn)an Beauty也走出了一條獨特的價值塑造路徑。
它不同于彩棠、毛戈平的“專業(yè)背書”，也不同于珀萊雅的“科技信賴”。 Fan Beauty則是“我用，我信，我推薦”的強(qiáng)人格化背書，在信息過載的時代，反而具有很強(qiáng)的穿透力。
另外，范冰冰創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，選品和定位都較為精準(zhǔn)，踩到了行業(yè)發(fā)展的趨勢。
美妝洗牌雖在加速，但目前看來，已顯示出品類的分化。淘天數(shù)據(jù)顯示，TOP20彩妝品牌入圍門檻雖有降低，但同期TOP20護(hù)膚品牌的門檻從4.93億逆勢上漲至5.14億。
彩妝冷、護(hù)膚熱。關(guān)于“美”的消費天平，正從短暫的色彩愉悅，切向長期的功效投資。Fan Beauty以功效面膜為主的美妝生意，正好迎上了這樣的消費變化。
Fan Beauty首款產(chǎn)品并非“平替”口紅，而是一款單價超2000元的射頻美容儀。這一步直接將品牌拉升至中高端定位，從源頭就與低價紅海劃清了界限。
但市場風(fēng)云突變。一方面是創(chuàng)始人的個人風(fēng)波，另一方面是國家對射頻美容儀的監(jiān)管日益趨嚴(yán)（自2024年起被納入第三類醫(yī)療器械管理）。 Fan Beauty迅速做出了最關(guān)鍵的第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：果斷放棄高門檻、高風(fēng)險的美容儀，將主航道切換至護(hù)膚，并以面膜作為核心突破口。
面膜作為“高頻、剛需、高增長”的黃金單品，完美承接了市場的護(hù)膚需求。Fan Beauty面膜敢于定高價，“VC大桔美白面膜”248元10片，一片接近25元，功效最簡單的補水面膜也在10多元一張。與之對比，珀萊雅和自然堂補水面膜都不到2元一片。
許多倒閉的國貨彩妝，都內(nèi)耗于低價內(nèi)卷。它們試圖用極致性價比換取市場份額，最終卻陷入“沒有利潤，做不下去”的困局。這背后，很多彩妝品類長久以來塑造“大牌平替”心智深入人心，讓品牌價值與低價緊密捆綁。一旦流量費用增長，整個利潤模型便難以為繼。Fan Beauty則從一開始就規(guī)避了這個陷阱。
在高端面膜品類打透心智后，F(xiàn)an Beauty如今已經(jīng)將生意擴(kuò)展到美妝全品類，從Fan Beauty的官方旗艦店來看，目前已經(jīng)形成了身體護(hù)理、涂抹面膜、海葡萄護(hù)膚、白檀洗護(hù)、貽貝護(hù)膚、白月光護(hù)膚、彩妝、美容儀器9大產(chǎn)品線。同樣其產(chǎn)品價格定位并不低，如一款水乳套裝售價800元，口紅售價也在百元級別。
“內(nèi)部造血”自成一體，擺脫流量依賴
在確定“做什么”之后，關(guān)鍵是“怎么做”的問題。
Fan Beauty在美妝存量市場中逆勢增長，很關(guān)鍵的因素在于它徹底擺脫了新銳品牌對外部“便宜流量”的依賴。隨著直播電商等平臺的ROI（投產(chǎn)比）下降，燒錢換增長的模式已經(jīng)成為過去式。
對Fan Beauty來說，讓大多數(shù)品牌頭疼的流量依賴問題，從一開始就不存在。它最大、最穩(wěn)固、也最便宜的流量池，就是范冰冰本人。“創(chuàng)始人即品牌”，范冰冰是內(nèi)容引擎、流量來源，也是首席產(chǎn)品經(jīng)理。這種“創(chuàng)始人即品牌”的模式，將個人IP的勢能利用到了極致，構(gòu)建起一套成本極低、轉(zhuǎn)化率極高的自有流量體系。
目前，范冰冰在小紅書上個人粉絲超過1700萬，不定期發(fā)布Fan Beauty品牌相關(guān)內(nèi)容，譬如護(hù)膚日記、新品預(yù)告、戰(zhàn)績播報等。賬號直接關(guān)聯(lián)的Fan Beauty品牌店鋪，則已經(jīng)積累超33萬粉絲，已售超過80萬件。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天Fan Beauty售出商品10萬-25萬件，商品銷售額在1000萬-2500萬之間，其中直播占比超62%，客單價在100元到200元之間。
“海葡萄面膜對我來說是一個有紀(jì)念意義的里程碑。大家有時候夸我說演戲可以拿獎杯，做品牌就可以拿到新銳品牌前幾名，這對我來說很滿足。自己花時間去做的事情，得到了很多好評。因為有一個處女座的創(chuàng)始人，所以她的品牌出的新品很多人想要去嘗試。”范冰冰曾對外分享道。
貝泰妮創(chuàng)始人郭振宇曾表示：“消費者不會永遠(yuǎn)為流量買單，但會為品牌買單。”《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，范冰冰在日常關(guān)于品牌的分享中，會有意識強(qiáng)調(diào)品牌塑造，維護(hù)品牌調(diào)性。
譬如今年5月份，范冰冰賬號就發(fā)布了一條“Fan Beauty打假之路”，通過揭秘假貨的各種套路，襯托品牌價值感。與此同時，她還通過分享使用日韓及國貨產(chǎn)品的對比，表達(dá)國貨崛起的信心，以及自己參與其中的自豪感。
“以前很喜歡用日韓的面膜，為什么現(xiàn)在日韓的面膜在中國市場越來越落寞，首先他們的膜布非常硬，不親膚不貼合，隨著國貨越來越精進(jìn)，大家越來越去追求成分上的提高，在膚感上更適合亞洲人群的膚質(zhì)，科技上的提升，所有的國貨品牌都非常發(fā)力，也很內(nèi)卷，中國人真的想做成一件事情的時候，是非常非常愿意去精進(jìn)的。”
對比一些海外品牌，比如蕾哈娜的Fenty Beauty服務(wù)于“包容性”的宏大敘事，賽琳娜·戈麥斯的Rare Beauty強(qiáng)調(diào)“接納真實自我”的情感關(guān)懷，F(xiàn)an Beauty的IP敘事更簡單高效，既不宏大也不空靈，而是打透“務(wù)實功效”，讓消費者更容易買單。
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