用超級(jí)符號(hào)，拿捏男性消費(fèi)者
區(qū)域品牌要打破天花板，必須讓消費(fèi)者記住一個(gè)非它不可的理由。
2021年，大窯選用華與華的方案，進(jìn)入了第二個(gè)重要的發(fā)展階段，也讓大窯緊抓了男性消費(fèi)群體。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)王慶東聽(tīng)到了蜜雪冰城的洗腦神曲，覺(jué)得品牌營(yíng)銷(xiāo)做得十分成功，于是簽下了背后推手“華與華”，讓其幫大窯做品牌營(yíng)銷(xiāo)。
這家以超級(jí)符號(hào)理論聞名的營(yíng)銷(xiāo)公司，為大窯設(shè)計(jì)了“大汽水，喝大窯”的口號(hào)，讓大容量更為具象化，瓶身比常規(guī)汽水高3厘米，標(biāo)簽用加粗的黑色字體加深產(chǎn)品名稱(chēng)，反復(fù)強(qiáng)化“大窯=大”的條件反射，即使是躺著放在冰柜里，也能一眼被發(fā)現(xiàn)。
這并非“大瓶策略”第一次改寫(xiě)飲料江湖，回溯歷史，早在20世紀(jì)30年代，在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的世紀(jì)大戰(zhàn)中，百事可樂(lè)也是用大瓶策略撕開(kāi)可口可樂(lè)的防線，成功翻身并贏得20%的市場(chǎng)份額；在能量飲料行業(yè)，東鵬特飲也憑借500ml大瓶裝，在貨車(chē)司機(jī)群體中站穩(wěn)腳跟，搶走了一部分紅牛的市場(chǎng)份額。
這種對(duì)“大”的極致放大，本質(zhì)上是給了很多消費(fèi)者一個(gè)無(wú)需思考的點(diǎn)單理由：選它量大，既有面子又不費(fèi)錢(qián)。
吳京的代言則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種粗獷感。在加油站、高速路的廣告牌上，吳京舉著大窯汽水的形象，精準(zhǔn)觸達(dá)了更多的男性消費(fèi)者，品牌與男性消費(fèi)者的連接瞬間從功能躍升到情感認(rèn)同。
一套組合拳下來(lái)，大窯汽水牢牢占據(jù)了大汽水品類(lèi)的心智。
銷(xiāo)售額猛漲的同時(shí)，大窯在經(jīng)典的玻璃瓶系列之外陸續(xù)拓展口味，相繼推出了大窯橙諾、大窯荔愛(ài)、大窯冰暢等產(chǎn)品，每個(gè)系列都有獨(dú)立包裝。據(jù)2025全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)公布的信息，大窯已完成碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類(lèi)的布局。
產(chǎn)品線的延伸背后，是大窯汽水想撕下“燒烤攤專(zhuān)屬”標(biāo)簽的野心。
國(guó)產(chǎn)飲料打響突圍戰(zhàn)
從區(qū)域品牌到國(guó)產(chǎn)汽水之王，大窯的發(fā)展，本質(zhì)上是國(guó)產(chǎn)飲料突圍戰(zhàn)的縮影。從北冰洋重啟玻璃瓶生產(chǎn)線，到冰峰推出易拉罐裝，再到大窯用平價(jià)策略橫掃下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌始終在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的銅墻鐵壁上尋找裂縫。
它們的優(yōu)勢(shì)，或許在于對(duì)本土消費(fèi)場(chǎng)景的理解。大窯知道燒烤攤需要“解膩快”；冰峰明白西安人吃面時(shí)要“一口悶”飲料；漢口二廠懂得年輕人喜歡打卡，要顏值高。這些對(duì)場(chǎng)景的極致適配，讓它們?cè)趦纱缶揞^的擠壓下野蠻生長(zhǎng)。
但突圍之路，也并不容易。以大窯為例，近幾年來(lái)，當(dāng)健康化趨勢(shì)成為飲食消費(fèi)主流，大部分消費(fèi)者會(huì)關(guān)注飲料的配料表，無(wú)添加、低糖是核心訴求。而大窯的配料表中，人工色素與安賽蜜的組合，讓一部分注重養(yǎng)生的消費(fèi)者望而卻步。在社交媒體上，一位串串店老板發(fā)帖稱(chēng)，曾嘗試給年輕客人推薦大窯，得到的反饋多是“添加劑太多，還是選氣泡水吧”。與當(dāng)下消費(fèi)者健康理念的相悖，讓大窯在一二線城市的擴(kuò)張步履維艱。
為了尋求突破，大窯也在加速產(chǎn)品迭代，企圖以多取勝，拓寬人群。今年，大窯一口氣推出果汁氣泡茶、能量飲料、塞北山泉礦泉水、豆奶等多個(gè)新品系列，以多產(chǎn)品策略搶占市場(chǎng)，然而新品的市場(chǎng)反響平淡，未能延續(xù)其整體上的亮眼業(yè)績(jī)和可觀盈利。
另一方面，大窯靠平價(jià)快速打開(kāi)了市場(chǎng)，但當(dāng)模仿者以更低價(jià)格殺入，是堅(jiān)守價(jià)格底線還是犧牲利潤(rùn)保份額？
如若KKR真的入局，或?qū)⒏淖兇蟾G飲品的發(fā)展方向。此前，KKR針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)品數(shù)次出手，投資過(guò)乖寶寵物、彩瞳品牌Moody等公司，今年2月還被曝意圖收購(gòu)星巴克中國(guó)股權(quán)。KKR此番接觸大窯，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“在大窯身上看到了蜜雪冰城的影子”，兩者均深耕線下低價(jià)市場(chǎng)，且網(wǎng)點(diǎn)密布。資本的加持有可能讓大窯成為第一個(gè)真正全國(guó)化的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，但也可能因?yàn)檎喜粫扯萑肽嗵�。無(wú)論結(jié)果如何，它都提供了一個(gè)啟示：任何品牌都不能只靠性?xún)r(jià)比和情懷，必須在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力上形成協(xié)同。
這個(gè)從內(nèi)蒙古草原走出來(lái)的汽水品牌，正在趟一條新路，未來(lái)如何再進(jìn)一步，更考驗(yàn)大窯的硬實(shí)力。
來(lái)源：天下網(wǎng)商 楊潔
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
