在山姆線下門店大幅擴(kuò)張的同時(shí)，電商業(yè)務(wù)也同步爆發(fā)。2016年山姆入駐京東平臺(tái)，之后又在2018年開(kāi)始建立前置倉(cāng)“云倉(cāng)”，并上線京東到家平臺(tái)，推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。
到2024年底，山姆在全國(guó)25個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著500多個(gè)云倉(cāng)，平均每家門店對(duì)應(yīng)約10個(gè)前置倉(cāng)。電商銷售額占比從2019年的4%飆升至2024年的48%，遠(yuǎn)高于山姆國(guó)際10%-20%的水平。
業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)描繪出一條陡峭的增長(zhǎng)曲線，更是山姆這些年在中國(guó)狂飆的直接例證——2022年銷售額約660億元，2023年超800億元，2024年突破1000億元大關(guān)，占沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)近三分之二。
會(huì)員數(shù)量也同步激增，從2020年的300萬(wàn)躍升至如今的500萬(wàn)以上。僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，就為山姆中國(guó)帶來(lái)年收入超13億元。
山姆在中國(guó)市場(chǎng)成功的核心密碼，在于構(gòu)建了雙重價(jià)值體系——商品端的“嚴(yán)選”機(jī)制與消費(fèi)端的“身份認(rèn)同”。
太平洋證券在研報(bào)中指出，山姆滿足了中產(chǎn)家庭對(duì)于差異化創(chuàng)新下的高品質(zhì)和高性價(jià)比需求。
商品策略上，山姆奉行“寬SPU、窄SKU”原則。與傳統(tǒng)商超數(shù)萬(wàn)SKU（庫(kù)存量單位）不同，山姆店內(nèi)僅有約4000個(gè)商品，每個(gè)品類只提供1-3種選擇。這種極致的精選模式，有效降低了消費(fèi)者的決策成本。
對(duì)會(huì)員最具吸引力的，是其自有品牌Member’s Mark。2023年時(shí)，該系列占山姆全部商品的25%-30%，卻貢獻(xiàn)約40%營(yíng)業(yè)額。
另外，對(duì)于中產(chǎn)家庭而言，在山姆找到的不僅是商品，更是一種身份認(rèn)同。260元的年費(fèi)成為一道無(wú)形的階級(jí)門檻，將會(huì)員與普通消費(fèi)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)，成為一種經(jīng)過(guò)篩選的生活方式。
而如今，山姆似乎不滿足于當(dāng)前的盈利水平，開(kāi)始探索提高利潤(rùn)率的途徑，而部分中產(chǎn)會(huì)員則認(rèn)為自己被山姆的選品所“背叛”。
中產(chǎn)的選擇不止山姆
山姆的危機(jī)感不僅來(lái)自此次選品上的爭(zhēng)議，更源于外部日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2019，年Costco登陸上海，首日即因客流過(guò)大被迫暫停營(yíng)業(yè)的場(chǎng)景，宣告中國(guó)會(huì)員制零售進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。
在過(guò)去的幾年，Costco采取“差異化選品+奢侈品引流”策略。售價(jià)10萬(wàn)元的限量愛(ài)馬仕包引發(fā)搶購(gòu)，茅臺(tái)等硬通貨價(jià)格常低于市場(chǎng)價(jià)千元以上，成為吸引高端會(huì)員的利器。
如果說(shuō)Costco在國(guó)內(nèi)的門店還不夠多，那本土競(jìng)爭(zhēng)者攻勢(shì)更為凌厲。
去年，盒馬與山姆之間的針對(duì)爆款產(chǎn)品發(fā)起的你來(lái)我往的價(jià)格戰(zhàn)還歷歷在目，況且，盒馬自創(chuàng)立之初就將山姆視為對(duì)標(biāo)對(duì)象，其自有品牌產(chǎn)品同樣受到用戶歡迎，而且門店更密集。在2024財(cái)年，盒馬實(shí)現(xiàn)了全年盈利，銷售額達(dá)750億元，與山姆的差距進(jìn)一步縮小。
更令人意外的挑戰(zhàn)者來(lái)自四線城市。胖東來(lái)憑借高薪資、極致服務(wù)等亮點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)形成現(xiàn)象級(jí)傳播，并成為全國(guó)眾多零售從業(yè)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。在許昌與新鄉(xiāng)兩地，僅擁有十余家門店的胖東來(lái)，今年上半年銷售額就達(dá)到了117億元。
同時(shí)，通過(guò)“胖改”模式，胖東來(lái)的自營(yíng)商品正在進(jìn)入所有參與“胖改”的商超，如永輝、物美等。并且，胖東來(lái)還沒(méi)有會(huì)員費(fèi)。
有意思的是，代購(gòu)生態(tài)的變化更具警示意義。2021-2023年間，不少山姆代購(gòu)靠著獨(dú)家商品過(guò)著“日入5000元，月入10萬(wàn)元”的日子。但隨著山姆獨(dú)家商品減少，山姆的代購(gòu)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的聲量大幅減小。而去年，在胖東來(lái)沒(méi)有推出限購(gòu)與實(shí)名結(jié)賬等措施之前，賺得盆滿缽溢的是胖東來(lái)的代購(gòu)。
此次爆發(fā)的信任危機(jī)，也意味著千億山姆正面臨著一個(gè)新的十字路口。
危機(jī)本質(zhì)上是規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)保障失衡的結(jié)果。沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜曾透露，預(yù)計(jì)年底將有超60家山姆會(huì)員店。2023年已有3家門店年銷售額突破5億美元（約合人民幣36.7億元），預(yù)計(jì)2025年將增至8家，“超級(jí)門店”數(shù)量?jī)赡陜?nèi)將翻一番以上。
快速擴(kuò)張的背后，是每家新店都背負(fù)著巨大的業(yè)績(jī)壓力，這或許是其采購(gòu)策略向大眾化產(chǎn)品傾斜的動(dòng)因之一。
7月15日晚，面對(duì)洶涌輿情，山姆小程序悄然下架了爭(zhēng)議商品。搜索“好麗友”已無(wú)結(jié)果，衛(wèi)龍魔芋制品同樣消失。
山姆從選品調(diào)整到緊急撤回的轉(zhuǎn)變，如同一個(gè)隱喻。會(huì)員依舊是山姆最堅(jiān)固的護(hù)城河，在試探市場(chǎng)反應(yīng)之后，山姆最終選擇向會(huì)員的付費(fèi)意愿低頭。
畢竟中產(chǎn)們會(huì)用腳投票，當(dāng)山姆沒(méi)有稀缺性之后，當(dāng)曾經(jīng)標(biāo)榜的產(chǎn)品質(zhì)量與稀缺性不再之后，眾多競(jìng)爭(zhēng)者正等待著承接那些可能從山姆流失的中產(chǎn)客群。
對(duì)于面向廣大消費(fèi)者的行業(yè)來(lái)說(shuō)，信任一旦破裂，重建代價(jià)遠(yuǎn)超千億營(yíng)收。山姆若想守住29年積累的護(hù)城河，答案或許不在于財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)曲線，而在于選品與品控的生命線。
來(lái)源：全天候科技 王小娟
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