來(lái)源：全天候科技 王小娟
年銷售額邁過(guò)千億大關(guān)，門店擴(kuò)張正值“狂飆”之際，一路高歌猛進(jìn)的山姆會(huì)員店，卻被幾款看似尋常的“大眾”商品推上了風(fēng)口浪尖。
在未作溝通的情況下，山姆在近期悄然下架了太陽(yáng)餅、米布丁等一批備受追捧的獨(dú)家或自有品牌商品，而在同樣的位置上，出現(xiàn)了“低糖好麗友派”、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等隨處可見的大眾消費(fèi)品牌商品。
這讓“山姆選品降級(jí)”等相關(guān)話題近期頻上熱搜。一些消費(fèi)者認(rèn)為，這種“選品降級(jí)”嚴(yán)重背離了會(huì)員店的“嚴(yán)選”初衷，并使其高昂的會(huì)員費(fèi)價(jià)值大打折扣。
很快，山姆下架了這些產(chǎn)品，并表示會(huì)將消費(fèi)者意見納入后續(xù)選品策略考量。
一場(chǎng)看似平常的商品輪換，之所以迅速演變成一場(chǎng)公開的信任危機(jī)，是因?yàn)樗苯佑|及了山姆商業(yè)模式的根本。中國(guó)消費(fèi)者支付年費(fèi)，購(gòu)買的不僅是購(gòu)物資格，更是一份對(duì)“稀缺性”與“高品質(zhì)”的隱形契約。當(dāng)山姆的貨架與普通超市日益趨同，這份契約便有了被撕毀的風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)波背后，也是山姆在高速擴(kuò)張之路上遭遇的必然挑戰(zhàn)。為支撐門店網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開與業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，采購(gòu)策略是否必須向覆蓋面更廣、流轉(zhuǎn)更快的大眾商品妥協(xié)？規(guī)�；c品牌獨(dú)特性之間的矛盾，被這次事件清晰地?cái)[上了臺(tái)面。
在Costco步步緊逼、盒馬等本土對(duì)手虎視眈眈的背景下，任何動(dòng)搖會(huì)員信任根基的舉動(dòng)都可能是致命的。山姆已然站在一個(gè)十字路口。
一張“貶值”的會(huì)員卡
這場(chǎng)風(fēng)波始于山姆最近的貨架調(diào)整。
不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆悄然下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等復(fù)購(gòu)率高，且只有山姆銷售的口碑商品，取而代之的是低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條和徐福記燕麥藜麥蛋糕等大眾品牌產(chǎn)品。
尤其是“低糖好麗友派”引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議。山姆宣稱這款產(chǎn)品“糖分減少80%”、“可可含量增加30%”，但消費(fèi)者實(shí)測(cè)體驗(yàn)卻大相徑庭。
上線一個(gè)月，產(chǎn)品評(píng)論區(qū)迅速累積了300余條差評(píng)。“看到低糖才買的，但實(shí)際吃起來(lái)太甜了”，一位會(huì)員在商品頁(yè)面留言道。更專業(yè)的消費(fèi)者則指出配料表中含有“起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。
更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)，山姆此前以選品嚴(yán)格而著稱，但好麗友在2022年時(shí)深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波，盡管當(dāng)時(shí)官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴(yán)重受損。
爭(zhēng)議背后更是會(huì)員對(duì)于會(huì)員價(jià)值認(rèn)知的徹底崩塌。消費(fèi)者支付260元（卓越會(huì)員680元）年費(fèi)，購(gòu)買的不僅是購(gòu)物權(quán)限，更是一種身份認(rèn)同的“中產(chǎn)濾鏡”。
當(dāng)山姆的商品稀缺性不再、同質(zhì)化加劇，消費(fèi)者們是否還愿意繼續(xù)付費(fèi)，成為山姆需要直面的問(wèn)題。
一位長(zhǎng)沙的山姆會(huì)員對(duì)華爾街見聞表示，自己一般是想在家做烤肉時(shí)，就會(huì)去山姆買各種肉，所以這一次爭(zhēng)議的產(chǎn)品對(duì)自己倒沒有什么影響，但是想想花錢辦卡進(jìn)的會(huì)員超市，賣的東西就是家門口就能買到的東西，會(huì)員費(fèi)確實(shí)很不值，現(xiàn)在還沒有想好之后要不要繼續(xù)付費(fèi)。
面對(duì)質(zhì)疑，山姆曾解釋這些均為“特供款”，與市面普通商品不同。不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)解釋并不買賬。
“在山姆APP里搜盼盼是搜不到的，搜英文拼寫PANPAN，就搜出來(lái)了。”一位消費(fèi)者在社交媒體分享道。貨架上那些印著“PANPAN”、“chacheer”等洋氣名稱的商品，撕開包裝后實(shí)則是安徽盼盼、洽洽瓜子等大眾品牌。并且，部分特供產(chǎn)品與普通版本差異甚微。
選品降級(jí)伴隨的還有會(huì)員權(quán)益縮水。
多位卓越會(huì)員在社交媒體上反映，原先充卡贈(zèng)送的洗車券、洗牙券等增值服務(wù)已取消，僅剩“消費(fèi)滿2000返20”的返現(xiàn)活動(dòng)。有會(huì)員算了一筆賬：“若年消費(fèi)1.3萬(wàn)元，680元的卓越會(huì)費(fèi)相當(dāng)于為每筆消費(fèi)額外支付了5.2%的‘會(huì)員稅’，而會(huì)員本身的積分返利遠(yuǎn)不足以抵消這一成本。”
此前，山姆因品控問(wèn)題頻頻受到質(zhì)疑。在黑貓投訴平臺(tái)上山姆相關(guān)投訴超1萬(wàn)條，且不少指向食品品質(zhì)問(wèn)題。
當(dāng)選品不再稀缺，當(dāng)品質(zhì)不再有保障，消費(fèi)者們自然要重估山姆會(huì)員的價(jià)值了。
“千億山姆”煉成記
在這一波爭(zhēng)議之前，山姆長(zhǎng)期是中產(chǎn)超市的代表。
山姆會(huì)員店的中國(guó)故事始于1996年。那一年，沃爾瑪在深圳同時(shí)開出一家沃爾瑪購(gòu)物商場(chǎng)和一家山姆會(huì)員店，開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的雙軌探索。
最初20年是漫長(zhǎng)的蟄伏期。截至2015年，山姆在全國(guó)僅有12家門店，平均每年開店0.6家，會(huì)員數(shù)量剛突破150萬(wàn)。彼時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員制還是陌生概念，消費(fèi)者難以理解“先交錢再購(gòu)物”的模式。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2016年，那一年，掌舵山姆中國(guó)業(yè)務(wù)的總裁文安德（Andrew Miles）做出兩項(xiàng)關(guān)鍵決策：將會(huì)員年費(fèi)從150元大幅提高73%至260元，并加速門店擴(kuò)張。
“個(gè)人會(huì)籍年費(fèi)必須是一年260元。如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶。”文安德接受采訪時(shí)直言不諱，“我們需要通過(guò)這次升級(jí)去完成會(huì)員篩選。”
漲價(jià)帶來(lái)陣痛，但效果顯著。會(huì)員數(shù)量不減反增，續(xù)卡率穩(wěn)定在80%以上，到2019年超過(guò)200萬(wàn)。同時(shí)期門店擴(kuò)張速度提升至年均3.5家，是此前20年的近6倍。
2020年成為山姆“狂飆”的起點(diǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)商超陷入閉店潮時(shí)，山姆以每年5-6家新店的速度加速擴(kuò)張。截至2025年7月，門店數(shù)量已達(dá)56家，還有不少門店正在籌建當(dāng)中。
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