開創(chuàng)自有品牌一直都是便利店提高門店利潤的重要途徑之一，畢竟除了能夠展現(xiàn)銷售實力外，自有品牌的創(chuàng)立也能為諸多便利店企業(yè)們創(chuàng)造差異化、增加與消費者的用戶粘性、建立自己的灘頭堡。
在便利店業(yè)態(tài)仍在加速擴張的21世紀初，“鮮食”曾一度是711、全家們開發(fā)自有品牌的重點方向，除了茶葉蛋、關東煮等熱食外，三明治、飯團、便當這些類目都曾是各家在研發(fā)上的重點類目。
除了日常配食之外，飲料、衛(wèi)生紙等個人用品也被便利店品牌們開發(fā)了不少。
比如，711曾在2009年推出的“7-SELECT”，包括了飲料及衛(wèi)生紙、發(fā)熱衣，并于2016年升級為以飲料、冷凍品、零食、水為主的“iseLect”和以紙品、棉織品、個人用品為主的“UNIDESIGN”；全家也在2013年推出“FamilyMartCollection”， 除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、發(fā)熱衣等日常用品。
不過，這些自有品牌的研發(fā)都局限在常規(guī)類目之中，且由于可復制性高的特點，導致各大便利店內(nèi)商品類別的同質(zhì)化愈來愈明顯，已經(jīng)無法實現(xiàn)“優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提高門店利潤”的目的。
2018年，日本潮流教父藤原浩在東京銀座開放了首個以潮流文化為主題的便利店“THE CONVENI”并在業(yè)內(nèi)引起轟動。隨后，越來越多時尚品牌開始通過在便利店場景中打造“潮流單位”來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的成功轉(zhuǎn)化。
發(fā)現(xiàn)這一趨勢的便利店們，也開始了在時尚領域的布局。2021年3月，全家在部分門店上架Convenience Wear服裝系列，品類涵蓋了T 恤、背心、褲子、內(nèi)衣、襪子、毛巾等。據(jù)全家 Convenience Wear 項目負責人須貝健彥介紹，自 2021 年 3 月推出以來，Convenience Wear 的銷量每年都是上一年的兩倍，且 3 年來維持著同樣的增長率。
新的時尚頭銜能讓“全家們”如愿嗎？
“自從 Convenience Wear 推出以來，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群。”在2024年1月，須貝健彥接受日本財經(jīng)媒體采訪時曾表示Convenience Wear為全家擴大了不少客群。
但在服裝品類的深入，暫時并沒有給全家?guī)砻黠@的增長性收入。
2023財年，Convenience Wear系列銷售額超過4.77億元，同比增長了30%，但這一數(shù)字與全家總銷售額的1428億元相比，依然是冰山一角。在全家2024年2月期財報中，食品類商品在銷售額中占比仍然偏高，非食品類（包括煙草、雜貨等）的占比仍然較小，特別是服裝類商品，增長空間較為有限。
不過，全家似乎堅定了想要在時尚領域大干一場的決心。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一體育館舉辦了一場名為“FamilyMart FEST”的線下活動，以全家便利店的形象搭建了一個T臺，并舉辦了便利店行業(yè)的第一場時裝秀。
今年2月，全家將原本專屬于時尚行業(yè)的“創(chuàng)意總監(jiān)”職務引入品牌體系，并官宣潮流設計師Nigo（長尾智明）為品牌第一位創(chuàng)意總監(jiān)。公開資料顯示，Nigo是日本潮牌BAPE、Human Made的創(chuàng)始人，他曾為LV、Kenzo等品牌進行過設計工作，是日本街頭文化的“絕對話事人”。
據(jù)全家官方表示，Nigo的時尚設計將主要圍繞全家的實體店鋪展開，包括擔任新一代店鋪和戰(zhàn)略產(chǎn)品類別的創(chuàng)意總監(jiān)、營銷活動主管。“Nigo的加入也會讓「全家」成為一個更風格鮮明的品牌，有更多機會與其他潮牌進行跨界聯(lián)名。”
在這些對時尚領域的種種嘗試之下，全家要創(chuàng)立自己的美妝時尚品牌，也變成了一項符合邏輯的嘗試，而在前期的多次跨界中，年輕消費者對于全家的時尚感知也積累了一定的印象，對于新品牌的接受度也會有所提高。
但將目光收回到商業(yè)視角之中，這些嘗試也擔負著為全家?guī)硎杖朐鲩L的任務。換言之，當全家選擇用時尚為便利店布局的同時，另一種形式的降本增效也開始了。
在官宣與NIGO合作前的2024年10月，為了應對此前便利店設置的內(nèi)部用餐區(qū)坪效降低的問題，全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區(qū)域，以期在3年內(nèi)拉升7%的銷售額。在hana by hince品牌正式上新之時，全家也將通過店內(nèi)化妝品區(qū)域設置專用貨架，來促進新品牌銷售。
全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區(qū)域
除了全家之外，想要通過涉足時尚帶來新增長的還有羅森和711。自2024年年初，羅森便與日本國民服裝集合店Freak Store‘s 推出多次聯(lián)名，成為日本不少年輕人新的基本款穿搭選擇。2024年7月，711通過與伊藤洋華堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一個名為SIP Store的新型商鋪，涉足時尚生活品類銷售。
一向被視為是最末端銷售渠道的便利店，一直以來都是以功能性和便利性為主，而當行業(yè)“老大哥”的全家們開始加碼追求潮流與文化之時，也意味著消費者在消費過程中產(chǎn)生的“審美體驗”已經(jīng)成為商業(yè)活動中繞不開的一環(huán)。
每當我們總以為便利店已經(jīng)足夠全能之時，零售商依舊能迎合社會變化推出更多新服務和更加豐富的業(yè)態(tài)。
如今，當便利店們選擇用“時尚”作為新的發(fā)力點之后，究竟能不能搶占更多商業(yè)價值來維持品牌更充實的生命力，還需要看未來的每一步戰(zhàn)略是否都能穩(wěn)扎穩(wěn)打地落實下來，并成長為品牌自身硬實力的關鍵一環(huán)。
來源：電商在線 唐果
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