來源：華爾街見聞 鄭巧
一場“高性價比”的年輕化突圍。
在美妝巨頭的棋局中，雅詩蘭黛集團(tuán)再次落下一子——這一次，目標(biāo)是中國市場。
近日，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下護(hù)膚品牌The Ordinary宣布正式入駐中國絲芙蘭，并由絲芙蘭獨(dú)家發(fā)售。此外，該品牌還計劃于2025年7月在天貓和抖音平臺上線，進(jìn)一步拓展銷售渠道。
該品牌此前已經(jīng)通過天貓國際等渠道，在中國市場積累了不少用戶。如今一舉措標(biāo)志著其從跨境試水（2019年通過天貓國際進(jìn)入）轉(zhuǎn)向全面本土化運(yùn)營。
The Ordinary是加拿大美妝公司DECIEM旗下的核心品牌，自2013年創(chuàng)立以來，憑借其簡潔明了的包裝、實(shí)惠的價格以及高效、透明的成分配方，迅速在全球護(hù)膚市場嶄露頭角。
在品牌定位上，The Ordinary以“原料桶”著稱，其產(chǎn)品線涵蓋了保濕、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護(hù)膚需求，深受成分黨和Z世代消費(fèi)者的青睞。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，The Ordinary在加拿大和美國市場的知名護(hù)膚品中排名前兩位，在法國、德國和英國排名前四位。
此次進(jìn)軍中國市場，The Ordinary不僅延續(xù)了其“高性價比+成分透明”的品牌定位，還針對中國市場進(jìn)行了本土化調(diào)整。品牌以“研度公式”為中文名，在國家藥監(jiān)局備案了24款進(jìn)口普通化妝品，其中包括經(jīng)典產(chǎn)品的本土化改良版本和專為中國市場定制的新品。
The Ordinary的加入是雅詩蘭黛集團(tuán)布局年輕消費(fèi)市場、重塑品牌矩陣的關(guān)鍵一步。此前，雅詩蘭黛與The Ordinary經(jīng)歷了一場耗時七年的“長跑收購”。
雅詩蘭黛對DECIEM的收購始于2017年，首次投資即持有29%的股份；2021年，雅詩蘭黛以10億美元增持至76%的股權(quán)；2024年5月31日，雅詩蘭黛集團(tuán)以8.6億美元完成對DECIEM剩余股權(quán)的收購，這標(biāo)志著這場歷時七年的“分階段收購”正式收官。至此，The Ordinary成為雅詩蘭黛集團(tuán)的全資子公司。
這一收購不僅表明了雅詩蘭黛對The Ordinary的長期看好，更體現(xiàn)了其在年輕化戰(zhàn)略上的迫切需求。
近年來，雅詩蘭黛旗下傳統(tǒng)品牌如小棕瓶、海藍(lán)之謎等長期獲得高端市場的認(rèn)可，但也面臨年輕消費(fèi)者逐漸流失的困境。The Ordinary憑借其百元以下的產(chǎn)品均價和明確的成分配方，有望吸引千禧一代和Z世代消費(fèi)者，從而完善其在平價護(hù)膚領(lǐng)域的布局。
中國市場對The Ordinary而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
中國護(hù)膚品市場規(guī)模龐大且趨于成熟，消費(fèi)者對成分和性價比的關(guān)注度不斷提高。The Ordinary的加入或許能通過差異化定位開辟新賽道，與本土品牌如薇諾娜、珀萊雅形成競合關(guān)系。然而，激烈的市場競爭以及消費(fèi)者對“成分黨”品牌新鮮感的消退，也將考驗The Ordinary的長期吸引力。
與此同時，中國也有自己的本土“原料桶”品牌John Jeff。The Ordinary作為國際品牌，其“原料桶”形象已深入人心，但John Jeff整體價格更低，更親民。據(jù)華爾街見聞對比，The Ordinary海外旗艦店的產(chǎn)品價格帶在63～376元，而John Jeff天貓旗艦店的價格帶在19～149元。
帶領(lǐng)強(qiáng)勢平價品牌攻略中國市場，也是因為當(dāng)前雅詩蘭黛集團(tuán)財務(wù)一直承壓，尤其是包括中國在內(nèi)的亞太市場下滑尤為明顯，亟需新的增長點(diǎn)。
據(jù)最近公布的2025財年第二財季報告，公司凈銷售額同比下降6%至40億美元，營業(yè)利潤率從去年同期的13.4%降至-14.5%。
具體來看，第二財季，雅詩蘭黛護(hù)膚業(yè)務(wù)凈銷售額下降12%，彩妝業(yè)務(wù)下降1%，香水業(yè)務(wù)增長2%，護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)下降8%。按市場劃分，美洲市場凈銷售額持平，歐洲、中東和非洲市場下降6%，亞太市場下降11%。
盡管整體業(yè)績低迷，雅詩蘭黛仍看好The Ordinary的全球擴(kuò)張潛力。公開資料顯示，在2023全年的財報中，The Ordinary成為了雅詩蘭黛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的護(hù)膚品牌。在2024財年第三季度，The Ordinary成為推動雅詩蘭黛集團(tuán)有機(jī)銷售增長的五個品牌之一。
在全球戰(zhàn)略中，中國市場被賦予了特殊地位。財報顯示，雅詩蘭黛將中國大陸單獨(dú)列為一個新的地理集群，由集團(tuán)CEO垂直管理，在雅詩蘭黛看來，中國市場一直是其最關(guān)鍵的市場之一。
“中國是僅次于美國的世界第二大美容市場，我們正在中國推出非常強(qiáng)大的產(chǎn)品組合。”雅詩蘭黛全球品牌總裁Jasper Rasmussen說道。
雅詩蘭黛對The Ordinary的收購與入華布局，不僅是其應(yīng)對市場頹勢的“急救藥”，更是面向未來的戰(zhàn)略投資。而通過整合DECIEM的創(chuàng)新基因與自身全球資源，雅詩蘭黛試圖在高端化與大眾化、傳統(tǒng)渠道與數(shù)字化之間找到平衡。
然而，這場豪賭的成功與否，最終取決于The Ordinary能否在中國這一“最卷”市場中，以“成分透明”的故事持續(xù)打動理性務(wù)實(shí)的年輕消費(fèi)者。
來源：華爾街見聞 鄭巧
