山姆建設(shè)前置倉(cāng)的意義，首先在于提升電商訂單的履約效率，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，目前山姆70%的電商訂單從云倉(cāng)發(fā)貨。履約鏈路只有“倉(cāng)—會(huì)員”兩環(huán)。做個(gè)簡(jiǎn)單推算：山姆電商貢獻(xiàn)了近半的銷(xiāo)售額，而云倉(cāng)銷(xiāo)售額又在電商中占比近7成，也就是說(shuō)，山姆中國(guó)的整體銷(xiāo)售中，有3-4成是云倉(cāng)貢獻(xiàn)的。
云倉(cāng)的意義，在于通過(guò)離用戶(hù)更近的倉(cāng)庫(kù)，以更高效的本地配送網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)更廣泛、彌散的電商訂單。
舉例來(lái)說(shuō)，山姆的杭州門(mén)店分別開(kāi)在上城區(qū)、蕭山區(qū)和余杭區(qū)，同時(shí)它又在富陽(yáng)、良渚等周邊地區(qū)建設(shè)了云倉(cāng)，以輻射居住在離門(mén)店較遠(yuǎn)的會(huì)員家庭。云倉(cāng)擴(kuò)大了零售的服務(wù)半徑、精簡(jiǎn)了履約鏈路、降低了訂單的固定成本，最終系統(tǒng)性地提升了品牌的零售效率。
此外，云倉(cāng)也是當(dāng)下山姆在拓店時(shí)的“試金石”。目前，這家超市在任一新門(mén)店開(kāi)業(yè)前，都會(huì)更早地建設(shè)和開(kāi)放出云倉(cāng)，以“先驗(yàn)”當(dāng)?shù)氐南M(fèi)潛力，評(píng)估、確證此后門(mén)店的實(shí)際客流和銷(xiāo)售情況。
仍以紹興為例，在11月中下旬門(mén)店開(kāi)業(yè)前，8月份越城區(qū)的山姆云倉(cāng)即已開(kāi)始接單。據(jù)越城山姆倉(cāng)負(fù)責(zé)人介紹，云倉(cāng)在開(kāi)放半小時(shí)內(nèi)，訂單數(shù)量即突破140單，最終首日訂單達(dá)到3000單，后續(xù)日均超過(guò)2000單；10月份柯橋區(qū)云倉(cāng)上線(xiàn)，首日訂單超過(guò)4000單；而上虞區(qū)云倉(cāng)和山姆紹興門(mén)店同月開(kāi)放。
《天下網(wǎng)商》采訪了住在上虞區(qū)的一位山姆會(huì)員，她表示相較于驅(qū)車(chē)20多公里前往門(mén)店，她更喜歡在線(xiàn)上下單，一次性不需要買(mǎi)太多，采購(gòu)更靈活，且在滿(mǎn)足起送門(mén)檻后無(wú)需承擔(dān)配送費(fèi)用，更符合她作為單身人士的實(shí)際需求。她還表示，山姆不僅是身邊親朋好友買(mǎi)年貨的新興渠道，還成了小城市在春節(jié)期間的時(shí)髦談資。
前置倉(cāng)模式是過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)各大新零售企業(yè)的普遍選擇——不論是已銷(xiāo)聲匿跡的每日優(yōu)鮮，努力盈利的叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)小象超市等，還是接近全面盈利的盒馬鮮生。只不過(guò)，很多企業(yè)的前置倉(cāng)訂單單價(jià)不夠高，盈虧平衡難度大。
舉例來(lái)說(shuō)，每日優(yōu)鮮曾在財(cái)報(bào)中披露其訂單單價(jià)一度接近百元，而叮咚買(mǎi)菜目前的訂單價(jià)格可能在60元左右（平臺(tái)未公布，系券商預(yù)測(cè)）。而據(jù)行業(yè)人士測(cè)算，山姆的訂單均價(jià)差不多是230元，且日均超1000單，這一水準(zhǔn)是遠(yuǎn)高于同行的。
目前山姆在全國(guó)開(kāi)設(shè)有超500家云倉(cāng)，差不多是門(mén)店數(shù)量的10倍。如果沒(méi)有這些規(guī)模龐大的云倉(cāng)作為電商履約基建，推動(dòng)山姆電商銷(xiāo)售收入連續(xù)多年的爆發(fā)，也就沒(méi)有山姆中國(guó)整體業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)山姆管理層透露，2019年山姆電商銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率為4%，到2024年10月份已達(dá)到48%。電商為山姆所提供的不僅是實(shí)在的銷(xiāo)量，更是基于電商而發(fā)散傳播出去的作為零售品牌的大眾消費(fèi)認(rèn)知。
對(duì)此，可作為佐證的是它的同行Costco。Costco在中國(guó)的第一家門(mén)店直到2019年才在上海正式開(kāi)業(yè)，但早在2013年它就先上天貓開(kāi)出了一家海外旗艦店，店里只賣(mài)自營(yíng)商品。這家天貓店的意義與其說(shuō)是Costco想要借此收獲銷(xiāo)量，不如說(shuō)是品牌借助傳播效率驚人的電商平臺(tái)，給自己提前打廣告，為后續(xù)的市場(chǎng)開(kāi)辟做預(yù)熱。
好產(chǎn)品、好價(jià)格和耐心
2024年前三財(cái)季（2024年2月1日-2024年10月31日），山姆全球銷(xiāo)售額為671.39億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)據(jù)測(cè)算在18%左右。相較于擁有超600家門(mén)店的美國(guó)市場(chǎng)，山姆中國(guó)規(guī)模仍然有限。但另一面，據(jù)山姆管理層介紹，當(dāng)下山姆中國(guó)在山姆國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓中，貢獻(xiàn)了超70%的增長(zhǎng)。
未來(lái)，山姆可能很難再在全球找到第二個(gè)像中國(guó)這樣中產(chǎn)家庭規(guī)模大、幅員遼闊、品質(zhì)消費(fèi)需要強(qiáng)烈的單一大市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，山姆不僅是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，也越來(lái)越接近一個(gè)不斷收獲消費(fèi)者好感和信任的消費(fèi)符號(hào)，它用數(shù)量占比差不多30%的自營(yíng)商品，驅(qū)動(dòng)了超過(guò)40%的營(yíng)業(yè)額，當(dāng)下很多新會(huì)員都是奔著“山姆自營(yíng)”辦的卡。
與此同時(shí)，“山姆代購(gòu)”“山姆同款”成了社交媒體上的流量詞，一張會(huì)員卡的主卡和副卡被用戶(hù)拆開(kāi)二次販賣(mài)，一次體驗(yàn)卡可以在閑魚(yú)上賣(mài)出30元的高價(jià)。大規(guī)格包裝的瑞士卷、麻薯被拆分成小包裝，出現(xiàn)在網(wǎng)上、線(xiàn)下大量的零售單元上。
《天下網(wǎng)商》還了解到，有些小縣城甚至“創(chuàng)新”出了基于批量辦卡、批量采購(gòu)、租賃大面積門(mén)店進(jìn)行分銷(xiāo)的“企業(yè)級(jí)代購(gòu)”行為，這些“非官方山姆”將自己定義為山姆在縣城的“分姆”，或是“山姆下鄉(xiāng)”。山姆對(duì)上述帶著些許“灰色”的分銷(xiāo)行為頗為寬容。這背后的原因，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為一方面在于山姆中國(guó)是全國(guó)性連鎖零售，其在中國(guó)70%的產(chǎn)品源自中國(guó)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈扎根深、產(chǎn)能充分，不需要擔(dān)心缺貨問(wèn)題。
另一面，隨著山姆在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)、強(qiáng)二線(xiàn)城市滲透漸全，拓店效率必然會(huì)有所下降。畢竟不是每一座城市都有充分的消費(fèi)潛力，能刺激山姆開(kāi)拓門(mén)店，但任一城市中都必然有一定規(guī)模的消費(fèi)者，想要購(gòu)買(mǎi)、也買(mǎi)得起山姆的商品。此時(shí)，更多的云倉(cāng)和“野生分銷(xiāo)商”，是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知、整合彌散市場(chǎng)的靈活舉措，可作為重投資、長(zhǎng)周期的門(mén)店拓展之外的補(bǔ)充手段。
自新零售概念被提出以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了“變化多端”的十年。這十年間，中國(guó)零售企業(yè)用遠(yuǎn)超全球水平的創(chuàng)新效率，嘗試了包括前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、硬折扣等在內(nèi)的多種零售模式。企業(yè)們興衰沉浮不斷，而站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)歷史超過(guò)40年、穿越多輪經(jīng)濟(jì)周期的山姆，似乎指明了一條清晰的發(fā)展道路——做好商品、賣(mài)好價(jià)格，保持足夠的耐心。
這條路既簡(jiǎn)單，又困難。
來(lái)源：天下網(wǎng)商
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