FILA沒(méi)能達(dá)到營(yíng)收預(yù)期，與當(dāng)前行業(yè)情況息息相關(guān)。當(dāng)年，F(xiàn)ILA提出“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位時(shí)，行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有類似的品牌，F(xiàn)ILA搶占了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚在消費(fèi)者的心智。但這幾年，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道早已成紅海，On昂跑、Lululemon等品牌都擠入了這一領(lǐng)域，甚至同屬安踏旗下的迪桑特定位也是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。
FILA不再有獨(dú)屬的定位標(biāo)簽，如果要繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，下沉是擴(kuò)大市場(chǎng)的一種方式，把門店開(kāi)到三四線城市去。但姚偉雄為FILA定下的標(biāo)簽是——高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。曾經(jīng)，高端是FILA業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)標(biāo)的，但如今高端也成為FILA的掣肘。
姚偉雄曾在2023天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)上向媒體表示，“FILA目前1900多家門店，依然會(huì)聚焦一二線城市。”FILA官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，超過(guò)9成的FILA用戶居住在一、二線城市。
FILA繼續(xù)死磕中產(chǎn)人群，但當(dāng)前他們的選擇更多了，而且這兩年潮流趨勢(shì)明顯趨向運(yùn)動(dòng)戶外，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、Lululemon等品牌更受歡迎，Hoka one one、迪桑特、可隆等新貴品牌也開(kāi)始崛起。FILA在激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中，怎樣從人群端、渠道端、產(chǎn)品端找到突破口，面臨著挑戰(zhàn)。
毛利率堪比愛(ài)馬仕，但安踏更難賺錢了
這些年，安踏的發(fā)展增速有目共睹。
2023年，安踏實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收623.6億元，位列中國(guó)體育用品行業(yè)營(yíng)收第一。2024年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)337.4億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)下歷史新高。同期，耐克中國(guó)、李寧集團(tuán)、阿迪達(dá)斯中國(guó)營(yíng)收分別為281.29億元、143.45億元、131.7億元。
安踏增長(zhǎng)的不只有營(yíng)收，2024年上半年安踏整體毛利率達(dá)到64.1%，同比提升0.8%。分品牌來(lái)看，安踏主品牌、FILA和所有其他品牌的毛利率分別為56.6%、70.2%和72.7%。
安踏毛利率，圖源：國(guó)信證券
對(duì)比來(lái)看，2023年，知名奢侈品品牌LV母公司路易威登集團(tuán)毛利率為68.8%，愛(ài)馬仕2024年上半年毛利率為70.6%。安踏的盈利能力堪比奢侈品品牌，F(xiàn)ILA品牌的毛利率甚至比肩愛(ài)馬仕。
但即便強(qiáng)如安踏，增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩了。從安踏發(fā)布的2024年全年?duì)I收表現(xiàn)來(lái)看，安踏和FILA兩大主品牌都沒(méi)有達(dá)到原本預(yù)期的10%~15%營(yíng)收增速，僅錄得單位數(shù)增長(zhǎng)。這意味著安踏整體面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賺錢難度更大了。
幸運(yùn)的是，安踏此前布局的迪桑特、可隆兩大品牌，隨著近些年戶外風(fēng)的興起，業(yè)績(jī)高漲。在2024年全年?duì)I收表現(xiàn)中，安踏提到所有其他品牌零售金額同比錄得40%~45%正增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于此前預(yù)期的20%~30%。其他品牌，即包含迪桑特和可隆。
在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、盈利難度增加的環(huán)境下，安踏也需要調(diào)整整體品牌策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。FILA的換帥，或許只是開(kāi)端。新的一年，與挑戰(zhàn)對(duì)應(yīng)的調(diào)整或許也會(huì)頻繁地到來(lái)。
來(lái)源：天下網(wǎng)商
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
