看似簡單的調(diào)整商品結(jié)構(gòu)背后，是對傳統(tǒng)商超行業(yè)的剔骨療傷
來源：財經(jīng) 特約撰稿人 胡苗
永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)整的首家門店——位于北京石景山的喜隆多店，于10月19日恢復(fù)營業(yè)。永輝公布的數(shù)據(jù)顯示，該門店營業(yè)首日客流近5萬人，銷售總額達(dá)到170萬元，日均銷售額達(dá)此前的六倍。
近一年來，超市行業(yè)掀起了“學(xué)習(xí)胖東來”的熱潮。在永輝之前，全國范圍內(nèi)已經(jīng)有多家超市企業(yè)或是在胖東來的指點(diǎn)下，或是通過“自學(xué)”完成了調(diào)改，并且都至少在開業(yè)初期收到了明顯的效果。
學(xué)“胖東來”，學(xué)的到底是什么？
從顧客的視角來看，喜隆多店調(diào)整之后，動線得到了優(yōu)化，商品陳列更加美觀，新劃分出了美妝區(qū)，還引入了胖東來自營品牌中的一些爆款單品。
實(shí)際上，除了這些看到的變化，永輝還對門店的商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈模式等進(jìn)行了整改。根據(jù)《北京商報》的報道，永輝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，調(diào)改后的永輝不再有額外的后端費(fèi)用。同時，永輝將結(jié)合商品底價及自己的定價策略進(jìn)行銷售。
這里所說的“額外的后端費(fèi)用”，指的是超市向品牌商、供應(yīng)商收取的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)等。只有繳納了這些費(fèi)用的供應(yīng)商，才能把自己的商品擺在超市里出售。在過去，超市收取這些費(fèi)用、變相出租貨架，已經(jīng)成為了一個約定俗成的行業(yè)規(guī)則。
但是，在這種模式之下，超市將選品權(quán)和定價權(quán)交給了愿意繳費(fèi)的品牌商、供應(yīng)商，使得其架上的許多商品或質(zhì)量差，或價格高，或并不是消費(fèi)者所需要的。近年來，隨著大型商超的渠道壟斷優(yōu)勢不斷下降，越來越多的顧客放棄傳統(tǒng)超市，轉(zhuǎn)向生鮮電商、零售連鎖店等其他渠道。線下超市行業(yè)集體陷入困境。
永輝這個看似簡單的調(diào)整背后，實(shí)際上就是傳統(tǒng)商超在困境中的一種改革。改革后的新模式也并不是胖東來的專利，而是國內(nèi)外眾多商超企業(yè)都在進(jìn)行的實(shí)踐。胖東來被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為改革較為成功的范本，因此成為了學(xué)習(xí)對象。這才是“學(xué)習(xí)胖東來”現(xiàn)象背后的商業(yè)趨勢。
零售行業(yè)的“頑疾”
喜隆多店調(diào)整后最大的變化，在于商品的選擇。
據(jù)永輝介紹，該門店下架了11430個單品，下架比例達(dá)到了79%；規(guī)劃單品數(shù)12765個，其中新增單品占比76.2%，進(jìn)口商品比例也從原先的不到10%提升至20%以上。調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)與胖東來的相似程度達(dá)到90%以上，此外，店內(nèi)還設(shè)有胖東來的品牌專區(qū)，引入了胖東來自營DL系列的流量單品，包括爆款的精釀啤酒等。
有消費(fèi)者表示，調(diào)整后的門店看起來更像一個精品超市了。
商品種類發(fā)生這么大的變化，主要就是因為商業(yè)模式發(fā)生了變化。
傳統(tǒng)上，連鎖商超的收入來源大致分為兩種，一種是向顧客售出商品，賺取進(jìn)價與賣價中間的差價，這大多適用于暢銷的大單品。另一種則是向品牌方、供應(yīng)商收取進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、營銷費(fèi)等，讓商品進(jìn)場。后者也經(jīng)常被稱之為“收租”模式，這些收費(fèi)更加穩(wěn)定，利潤率更高，風(fēng)險也更小。
以永輝為例，其2023年度通過售賣商品獲得的“零售業(yè)收入”為737億元，毛利率為16.32%。而以從供應(yīng)商取得的收入為主的“服務(wù)業(yè)收入”為49.3億元，毛利率高達(dá)94.72%。
永輝超市收入構(gòu)成 單位：元；圖片來源：永輝2023年度財報
隨著電商的發(fā)展，線下零售行業(yè)受到?jīng)_擊，商品的周轉(zhuǎn)期越來越長，商超承擔(dān)的庫存、滯銷壓力也越來越大。近年來，很多傳統(tǒng)商超越發(fā)依賴從供應(yīng)商一端收取的費(fèi)用。有零售行業(yè)資深從業(yè)者反映，一些連鎖商超甚至開始了明碼標(biāo)價，10萬元一個陳列位置，只要品牌商、供應(yīng)商愿意給錢，不管商品優(yōu)劣都可以進(jìn)駐。這就使得一些連鎖超市的選品越來越差，大量質(zhì)量差的商品被推到了消費(fèi)者面前。
不僅如此，在這種合作模式下，定價權(quán)也握在了品牌商、供應(yīng)商手中，商品的價格居高不下，進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者流失到了線上等其他渠道。
事實(shí)上，行業(yè)早就意識到了自身的模式出了問題，但積重難返，在過去的發(fā)展中，商超、便利店等已經(jīng)與各個采購環(huán)節(jié)形成了環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條，牽一發(fā)而動全身。
盒馬前CEO（首席執(zhí)行官）侯毅在2023年10月曾將矛頭指向品牌商，在其朋友圈發(fā)文：
“中國傳統(tǒng)零售（企）業(yè)……一方面為品牌商賣命，把價格抬得高高的，維持品牌商的壟斷利益，以此獲得品牌商的渠道補(bǔ)貼；另一方面，當(dāng)電商、近場零售、折扣店打起價格戰(zhàn)的時候，傳統(tǒng)零售沒有任何價格競爭能力，因為受品牌商的渠道價格管制，零售企業(yè)沒有任何自主的定價權(quán)利。”
彼時的盒馬宣布向折扣模式轉(zhuǎn)型，想要把商品價格打下來。但這場改革不到半年，就以侯毅的“退休”而告終。
近年來，線下零售行業(yè)陷入低迷，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖商超大規(guī)模關(guān)店，物美、大潤發(fā)等也陷入業(yè)績低迷、持續(xù)虧損的困境。
永輝也是如此，在2021年至2023年期間，永輝的歸母凈利潤分別為-39.44億元、-27.63億元、-13.29億元。三年里，總共虧損了超80億元。2024年上半年，其總營收為377.79億元，同比下降10.11%；歸母凈利潤為2.75億元，沒有虧損，但同比2023年上半年下降了26.34%。由于傳統(tǒng)超市行業(yè)存在賬期等情況，2024年全年永輝能否盈利尚未可知。
永輝對消費(fèi)者的吸引力正在下降，2023年，永輝的收入坪效（指每平方米所產(chǎn)生的效益）為1.01萬元/平方米，較2022年下降約10%，達(dá)到了近十年以來的最低值。
在零售專家王國平看來，過去幾年中，永輝的產(chǎn)品力無法跟上市場的需求。“它的產(chǎn)品在形象、外觀、價格、品質(zhì)等方面，跟市場的需求都有較大的出入，永輝自己又沒有能力去改變。”
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