瑞幸得以超越星巴克，這當(dāng)中“9.9元咖啡”功不可沒(méi)。 這場(chǎng)由去年開(kāi)始發(fā)起的“9.9元咖啡戰(zhàn)役”，至今都是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“主旋律”。
4月，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波公開(kāi)表示，庫(kù)迪希望將9.9元戰(zhàn)略再延續(xù)三年；
6月，幸運(yùn)咖推出“咖啡全場(chǎng)6塊6”活動(dòng)”——門店除幸運(yùn)冰系列外全場(chǎng)飲品6.6元封頂；
同月，肯德基旗下的“肯悅咖啡”推出“現(xiàn)磨咖啡全場(chǎng)9.9元”活動(dòng)；
瑞幸咖啡則在三季度將持續(xù)推出適合夏季飲用的相關(guān)產(chǎn)品，加大營(yíng)銷活動(dòng)力度；
精品咖啡“Seesaw”陸續(xù)在外賣平臺(tái)上架6.9元-9.9元的咖啡嘗鮮券；
Manner則是在直播間發(fā)放滿減優(yōu)惠券，折后大概10元左右一杯；
……
面對(duì)同行們的圍追堵截，星巴克多次表示無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)。但上半年里，其通過(guò)推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券的方式，讓一杯原價(jià)超過(guò)30元的咖啡，均價(jià)降到了20元左右。在疊加優(yōu)惠券和會(huì)員優(yōu)惠之后，最低花9.9元就能喝上一杯星巴克。
在2024Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，時(shí)任星巴克CEO納思瀚明確表示，“過(guò)去一年，（中國(guó)市場(chǎng)）史無(wú)前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。
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下沉求增量，中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家
中國(guó)咖啡價(jià)格大混戰(zhàn)，沒(méi)有贏家。
在價(jià)格戰(zhàn)以及頭部大連鎖的碾壓之下，咖啡賽道的淘汰賽早已打響。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，就有超過(guò)1.1萬(wàn)家咖啡企業(yè)倒下。
2024年，閉店的現(xiàn)象依然在延續(xù)。
日前，號(hào)稱投資了600萬(wàn)的功夫咖·中國(guó)咖啡深圳皇庭廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)僅半年左右就關(guān)門，就曾引發(fā)過(guò)行業(yè)熱議。在子品牌“功夫咖”受挫的同時(shí)，該公司主品牌“本來(lái)不該有”同樣面臨著增長(zhǎng)乏力。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，本來(lái)不該有”門店數(shù)從巔峰時(shí)期的800多家，如今收縮觀店，僅剩200多家。
被爆門店收縮的還有精品咖啡品牌Seesaw。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，年初Seesaw全國(guó)門店還有130多家，但截至目前，Seesaw全國(guó)門店數(shù)不到90家。
除此以外，曾紅極一時(shí)的“%arabica”“3w咖啡”等一批網(wǎng)紅咖啡品牌，也先后宣布倒閉。
一方面，“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間，一大批中小咖啡品牌成為“炮灰”；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也在壓縮頭部咖啡品牌的利潤(rùn)空間。
瑞幸第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度其實(shí)現(xiàn)凈收入人民幣84.02億元（11.56億美元），同比增長(zhǎng)35.5%。凈利潤(rùn)人民幣8.71億元（1.20億美元），同比下降13%。據(jù)財(cái)報(bào)表述，二季度利潤(rùn)下降主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)波動(dòng)。
價(jià)格內(nèi)卷下，門店數(shù)量擴(kuò)張成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)另一個(gè)賽道。
瑞幸前段時(shí)間官宣門店數(shù)突破2萬(wàn)家；緊隨其后的星巴克，也在國(guó)內(nèi)開(kāi)出7306家；庫(kù)迪咖啡在今年2月底突破7000家店；蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”門店數(shù)也近3000家……
咖啡品牌加速跑馬圈地，加盟是最好的路徑。一批連鎖咖啡品牌，也在通過(guò)下調(diào)加盟門檻，去實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張，比如Tims天好咖啡，今年其加盟門檻從61萬(wàn)降至56萬(wàn)；庫(kù)迪咖啡則是推出“Express便捷店”加盟模式，開(kāi)店成本低至5萬(wàn)元……
作為仍堅(jiān)持直營(yíng)模式的星巴克，在當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模壓力下，似乎也在考慮放開(kāi)加盟。
最新季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。不管是否真的放開(kāi)加盟，星巴克要繼續(xù)下沉，已經(jīng)是既定的事實(shí)。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 麥泳宜
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