頭皮微生態(tài)失衡時，會導(dǎo)致一系列頭皮問題，如頭皮泛紅、刺痛長痘、瘙癢不適、頭皮異味等，并容易陷入油頭惡性循環(huán)。而當其平衡時，頭皮會擁有天生的抵御力、保護力、修護力，因此，保持頭皮微生態(tài)的平衡對于維護頭皮健康、促進頭發(fā)生長十分重要。
英敏特調(diào)查顯示，消費者愿意為有明確目標的產(chǎn)品支付溢價，如“能解決特定的頭發(fā)、頭皮問題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)、頭皮”均為最具吸引力的特征。因此，針對頭皮微生態(tài)的專業(yè)護理成為洗護品類打好差異化競爭的新途徑，這也為企業(yè)的科研能力提出了更高的要求。
珀萊雅花費3年為旗下驚時自建頭部護理研發(fā)中心，并與上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院攜手，投入到頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究上，探求不同頭皮問題背后的微生態(tài)底層誘因，采用創(chuàng)新的成分組合，多鏈路多靶點地為頭皮微生態(tài)提供短期有效、長效維穩(wěn)的解法。
主打植物功效洗護的一葉子洗護系列，采用“植物提取物”，在全線產(chǎn)品中實現(xiàn)了80%+天然植物來源，針對敏感頭皮屏障受損、微生態(tài)失衡等問題提供解決方案。
環(huán)亞集團旗下滋源也于今年進行了品牌升級，革新推出微生態(tài)頭皮護理系列產(chǎn)品，通過細胞級發(fā)酵精粹，自主調(diào)控皮脂腺，穩(wěn)定頭皮微生態(tài)健康，為消費者帶來科學(xué)功效洗護方案。
此外，巴黎卡詩、潘婷、KOSLIV可氏利夫等品牌，紛紛與科研院所或醫(yī)院合作，建立頭發(fā)研究數(shù)據(jù)庫、成立配方實驗室、皮膚科學(xué)與毛發(fā)健康聯(lián)合實驗室等，以求掌握專研技術(shù)、提高品牌核心競爭力。
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更加細分的品類帶來更大的市場
當前，滋源、阿道夫等強勢洗護品牌升級定位，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品；擁有新理念、新技術(shù)亮點的新銳洗護品牌不斷涌現(xiàn)。而在高端洗護領(lǐng)域，以巴黎卡詩為代表的外資品牌，不斷加碼中國市場。品牌針對亞洲人頭皮問題不斷進行技術(shù)升級，今年8月官宣首位來自中國的全球代言人楊冪，進一步著力中國市場。
從國內(nèi)洗護的競爭格局來看，外資品牌仍然占據(jù)強勢地位。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2023年中國洗護市場TOP20品牌中各個地區(qū)品牌市占率來看，美國、法國、中國品牌位居前三，市占率依次為33.3%、17.4%和15.0%。TOP20品牌中，寶潔旗下品牌海飛絲、潘婷、飄柔市占率位居前三，聯(lián)合利華、歐萊雅集團旗下品牌緊隨其后。
但固有的競爭格局并非堅不可破，消費者需求升級、洗護市場的進一步細分，正為國貨洗護品牌帶來新的機會。
例如，針對頭皮護理產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，是國貨洗護突圍的可行路徑。
以清潔產(chǎn)品為例，品牌們的比拼早已不局限于洗發(fā)水，頭皮清潔凝露、潔發(fā)泥、頭皮清潔膏等不同類別的產(chǎn)品層出不窮。如詩裴絲推出海鹽洗頭膏，以法國海鹽為主打成分，達到強勁的控油效果，目前銷量已破數(shù)十萬，成為淘寶爆款。
功能上，除基本清潔外，防脫育發(fā)依舊是洗護市場競爭最為激烈的賽道之一。
《2023米諾地爾國民生發(fā)白皮書》指出，我國脫發(fā)人數(shù)已超過2.5億。大部分洗護品牌均推出帶有“防脫”“育發(fā)”等功效的產(chǎn)品，以適應(yīng)越來越壯大的脫發(fā)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，防脫市場中，已有超過450個相關(guān)品牌。
精油類頭發(fā)護理產(chǎn)品也大受消費者歡迎。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年護發(fā)精油增速迅猛，護發(fā)精油安瓶、護發(fā)精油銷售額分別同比增長306%、52%，銷量分別同比增長55%、35%。其中，巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、國貨且初等品牌表現(xiàn)強勢。
除品類的創(chuàng)新之外，細分人群也是國貨洗護突圍的關(guān)鍵。
目前，市場上的洗護產(chǎn)品，以嬰童產(chǎn)品和成人產(chǎn)品為主，而針對青少年這一群體的產(chǎn)品，則處于相對空白的狀態(tài)。舒蕾瞄準市場需求，在去年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更貼近青少年頭皮的PH值。
在功效內(nèi)卷、競爭更加激烈的洗護市場，品牌的淘汰賽也在加快。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年1至4月份，洗護發(fā)品類店鋪數(shù)量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數(shù)量從2023年的7943個下滑到2024年的4380個。
在群雄盤踞的洗護市場，科研創(chuàng)新使國貨洗護品牌的命運齒輪開始轉(zhuǎn)動，誰將成為中國版「寶潔」，不妨交給時間。
來源：化妝品財經(jīng)在線 李茹慧
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