來(lái)源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 李茹慧
在經(jīng)歷潮汕幫的模仿時(shí)代，滋源、阿道夫的“無(wú)硅油”“香氛”差異化競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)創(chuàng)新時(shí)代，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)，進(jìn)入洗護(hù)3.0——科技時(shí)代。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)貨美妝品牌以50.4%的市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，實(shí)現(xiàn)彎道超車。這是國(guó)貨美妝產(chǎn)品力、品牌力的勝利，國(guó)貨品牌在科研上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。同樣，在洗護(hù)領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向研發(fā)、功效等更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。上美股份、自然堂、珀萊雅、福瑞達(dá)生物股份等頭部美妝企業(yè)紛紛向百億洗護(hù)市場(chǎng)發(fā)起沖擊，新的功效洗護(hù)品牌正在改寫(xiě)行業(yè)固有的競(jìng)爭(zhēng)格局。
“中國(guó)一定會(huì)跑出來(lái)3-5個(gè)超級(jí)洗護(hù)品牌，和寶潔洗護(hù)平分天下。”上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄篤定道。
01
國(guó)貨品牌強(qiáng)攻洗護(hù)賽道
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的433.9億元增長(zhǎng)至2023年的655億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到827.9億元。
瞄準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新的洗護(hù)品牌，與傳統(tǒng)日化企業(yè)搶起了“蛋糕”。
2023年，上美股份、錦波生物率先展開(kāi)布局，進(jìn)軍微生態(tài)洗護(hù)領(lǐng)域。
上美股份推出頭部護(hù)理品牌“2032”，品牌靈感源于東方草本植物厚樸，以“科技植萃，功效護(hù)發(fā)”的理念，上線不到一年時(shí)間，就成為抖音平臺(tái)的洗護(hù)爆款。上美股份預(yù)計(jì)，今年該品牌單月的GMV可達(dá)2000萬(wàn)元。
作為北交所重組膠原蛋白第一股，錦波生物在去年上線洗護(hù)新品牌ProtYouth，將重組膠原蛋白的應(yīng)用場(chǎng)景從臉拓展至頭皮，其中包含被認(rèn)為有抗衰、防脫發(fā)功效的XVII型膠原蛋白。
今年以來(lái)，2月，巨子生物推出專注頭皮健康護(hù)理的函得仕，以重組17型膠原蛋白作為洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原料，用護(hù)膚的思路護(hù)理頭皮，幫助改善脫發(fā)問(wèn)題，正式拉開(kāi)2024年新銳洗護(hù)品牌大戰(zhàn)的序幕。
5月，上美股份帶來(lái)專注敏感頭皮護(hù)理的一葉子洗護(hù)，呂義雄喊出了5年內(nèi)上美洗護(hù)實(shí)現(xiàn)100億營(yíng)收的目標(biāo)。
同樣是5月，珀萊雅推出專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌驚時(shí)awaken seeds。這是在收購(gòu)Off&Relax之后，珀萊雅在洗護(hù)領(lǐng)域的又一重磅動(dòng)作。
2021年6月，珀萊雅公司收購(gòu)而來(lái)的亞洲頭皮護(hù)理品牌Off&Relax在中國(guó)大陸正式上市。品牌定位于中高端洗護(hù)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)主要通過(guò)線上渠道銷售，定價(jià)區(qū)間為150-200元。
據(jù)珀萊雅公司2023年財(cái)報(bào)，Off&Relax在2023年的收入同比增長(zhǎng)了71.2%，達(dá)到了2.15億元，占整個(gè)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)總收入的2.42%，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，幫助公司形成以護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)領(lǐng)域?yàn)殡r形的品牌矩陣。此次推出新的洗護(hù)品牌，將促進(jìn)公司完善洗護(hù)賽道布局。
此外，面膜專研品牌膜法世家將推出的洗護(hù)系列“膜法”，福瑞達(dá)生物股份將推出的專注頭皮微生態(tài)的洗護(hù)品牌——即沐。
福瑞達(dá)生物股份常務(wù)副總經(jīng)理白天明表示，公司將強(qiáng)勢(shì)開(kāi)啟洗護(hù)賽道的征途，將成長(zhǎng)目標(biāo)定為1.0進(jìn)軍頭皮洗護(hù)領(lǐng)域，2.0確定微生態(tài)領(lǐng)先，3.0進(jìn)軍洗護(hù)醫(yī)美。
值得一提的是，巨子生物和福瑞達(dá)生物股份均是首次進(jìn)軍洗護(hù)賽道。
02
科技洗護(hù)開(kāi)卷
1988年，寶潔正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)洗護(hù)行業(yè)的啟蒙者和市場(chǎng)的開(kāi)拓者，至今仍占領(lǐng)著絕對(duì)領(lǐng)先地位。
回顧寶潔在中國(guó)的發(fā)展歷程，它也曾遭受國(guó)貨的沖擊。2002年，絲寶集團(tuán)旗下舒蕾以平價(jià)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到12%的市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)第二。2003年，寶潔迅速反擊，發(fā)起多輪價(jià)格戰(zhàn)，推出9.9元飄柔洗發(fā)水贏下這一局。
2008年前后，日本的Scalp-D品牌提出了無(wú)硅油洗發(fā)水概念，為洗護(hù)產(chǎn)品開(kāi)辟了全新戰(zhàn)場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)，環(huán)亞集團(tuán)旗下滋源抓住機(jī)會(huì)，主打?yàn)轭^皮減負(fù)的“無(wú)硅油”定位，成為國(guó)內(nèi)第一無(wú)硅油頭皮護(hù)理品牌（歐睿咨詢認(rèn)證），在國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。
可以看到，從最初的價(jià)格戰(zhàn)，再到無(wú)硅油等差異化定位，國(guó)貨洗護(hù)品牌完成了一輪升級(jí)。而近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，更加精細(xì)的功效性洗護(hù)、頭皮護(hù)理成為新的市場(chǎng)熱門(mén)，頭皮微生態(tài)護(hù)理成為關(guān)鍵詞，洗護(hù)競(jìng)爭(zhēng)中以配方為核心的技術(shù)時(shí)代來(lái)臨。
早在多年前，自然堂集團(tuán)便關(guān)注到面皮、頭皮是一張皮，洗頭發(fā)要護(hù)好頭皮，建立了頭皮護(hù)理和洗護(hù)發(fā)功效測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室，系統(tǒng)性地測(cè)評(píng)頭皮護(hù)理和洗護(hù)發(fā)技術(shù)。
2022年，自然堂將技術(shù)儲(chǔ)備進(jìn)行了轉(zhuǎn)化應(yīng)用，推出了高端頭皮護(hù)理產(chǎn)品，同年7月，自然堂頭皮精華率先登陸市場(chǎng)，產(chǎn)品預(yù)售14天銷量就突破12,000件，打響了國(guó)貨品牌對(duì)頭皮護(hù)理市場(chǎng)的角逐戰(zhàn)。
而所謂頭皮微生態(tài)護(hù)理，也是功效性洗護(hù)的一種。頭皮微生態(tài)是指微生物與人體頭皮組織、毛囊、皮脂腺等皮膚附屬器以及各種分泌物組成的復(fù)雜生態(tài)。每平方厘米頭皮上約有100萬(wàn)個(gè)微生物，它們共同組成了頭皮的微生態(tài)，在頭皮表面形成屏障。
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