來源：電商報Pro 李松月
01
縱向深挖，打通“到店”和“到家”
美團的護城河，越挖越深。
今年2月，美團CEO王興發(fā)布內部郵件宣布，美團核心本地商業(yè)進行重大調整，包括到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)平臺等，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。
兩個月后，美團組織架構調整正式完成，到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、美團平臺和基礎研發(fā)平臺合并成為核心本地商業(yè)板塊，由王莆中擔任CEO。
自此，王莆中成為了美團有史以來第二位擁有CEO頭銜的高管，并且一手包攬了美團最為核心的業(yè)務板塊，王興則聚焦無人機、境外等業(yè)務探尋新增量。
作為美團內部最高決策機構S-team中最年輕的成員，王莆中此前為美團的即時零售業(yè)務立下汗馬功勞，深得王興的信任。
在完全接管美團核心本地商業(yè)后，王莆中的首要任務就是打通“到家”和“到店”，讓核心本地商業(yè)板塊之間形成高效協同。
其中的“到家”，指的是外賣、即時零售等業(yè)務，“到店”則包含餐飲團購、酒店、旅游等等。
據悉，從今年5月開始，王莆中帶領著美團核心本地商業(yè)以城市為單位，逐步打通到家和到店。用戶層面的一個明顯感知就是，在一些城市點美團外賣時，店鋪內會開始引導用戶購買團購券到店消費。
光子星球此前報道稱，美團在一份面向成都商家的活動效果宣傳頁中舉了四個案例，這些商家打通到店和到家以后，平均交易訂單數提升了17%、實付GTV提升了20%、下單轉化率增加4%、品牌新客數約16%。
除了店鋪頁面的互通以外，美團的另一個嘗試是推出“秒提”功能，即用戶購買團購券以后可以線上核銷和點單，再前往門店自提。
圖源：美團
該功能將率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費品類近40個連鎖品牌的8萬多家門店，比較適合當下人們快節(jié)奏生活的需求。據美團測算，聚合平臺補貼、商家團購、“秒提”服務后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能有20%至40%的增長。
雖然說“線上下單+線下自取”的模式并不算新穎，但美團借此收回了一部分外溢到品牌方小程序的流量，并且進一步擴大了用戶使用團購券的場景。
此外，美團打通到家和到店還有一個“奇招”——神會員。
2023年下旬，美團將“天天神券”和會員紅包合并，推出全新的“神會員”體系，主要為用戶提供免費或付費的外賣優(yōu)惠券。
而到了今年5月，美團神會員在部分城市進行了新的嘗試，會員權益從即時配送擴展到了到店餐飲、酒店和旅游等。比如用戶購買了神券包以后，在吃喝玩樂等各種場景都可以使用，不再進行類目限制。
圖源：美團App截圖
對于商家而言，神會員的升級意味著一件更強有力的營銷工具出現，讓商家可以收獲更多流量，包括App首頁有神會員入口、猜喜神券標簽、搜索標簽、快篩/搜索列表頁，以及門店貨架頁的曝光。
由此可見，通過大規(guī)模推動本地商家打通到店和到家，美團一方面為商家找到了新增量，另一方面也盤活了線上和線下流量的“流通”，給平臺生態(tài)注入更多活力。
“美團希望覆蓋所有本地服務的類別和場景，組織架構調整不僅僅是整合即時配送和到店、酒店和旅游服務，更重要的是，讓美團平臺和美團的基礎設施平臺更好地賦能美團的核心業(yè)務。未來，美團將從綜合角度審視美團的核心本地商業(yè)的業(yè)務表現、運營策略、產品開發(fā)和資源分配。”王興在6月的財報會上說道。
02
橫向擴張，美團直播找到新增量
從美團打通到家和到店的種種舉措不難看出，其本質上還是一種防守策略，聚焦的是如何留住更多存量用戶，并占據他們更多的錢包份額。
這里的“用戶”，既包括消費者，也包括商家。消費形式和場景的創(chuàng)新，讓美團核心本地商業(yè)煥發(fā)出了新的活力，也強化了用戶粘性、帶動更高頻次的交易。
而在防守之余，我們看到美團已然將“直播”當成了尋求增量的重要機會。
去年，美團先后推出了兩個官方直播IP——“神搶手”和“爆團團”，前者聚焦到家業(yè)務，后者聚焦到店業(yè)務。
同時，美團還在App首頁為直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播間，以售賣團購優(yōu)惠券為主。
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