來(lái)源：電商報(bào)Pro 李響
01
東方甄選的日子不好過(guò)
最近這段時(shí)間，東方甄選不僅輿論風(fēng)波不斷，股價(jià)持續(xù)下挫，618還未進(jìn)入抖音帶貨榜前十，日子是真不好過(guò)。
東方甄選近期熱搜 圖源：微博
數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，東方甄選股價(jià)大跳水，跌幅近半，并創(chuàng)下兩年內(nèi)新低。同時(shí)，截至6月18日下午17點(diǎn)，東方甄選跌出抖音帶貨榜前十，排在第11位。
東方甄選怎么了？為何會(huì)陷入當(dāng)前的困境？要想知道問(wèn)題的答案，需要先把時(shí)間撥回上個(gè)月末。
5月31日，俞敏洪在直播中被問(wèn)及直播帶貨心得時(shí)，他表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)。”
在直播中，俞敏洪還談及了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論對(duì)自己的沖擊，他坦言，過(guò)去一年里，他遭受的網(wǎng)絡(luò)謾罵、指責(zé)和侮辱次數(shù)比100輩子加起來(lái)都多。他聲稱自己要“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過(guò)自己想要的生活”。
俞敏洪做客物美直播間
“一石激起千層浪”，俞敏洪的敏感發(fā)言給東方甄選帶來(lái)了巨大的輿情危機(jī)。其言論發(fā)酵后，東方甄選股價(jià)連續(xù)5個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅21.83%，市值蒸發(fā)約43億港元。
最后迫于外界壓力，俞敏洪道歉了。他表示，那句話不過(guò)是在老朋友直播間隨口說(shuō)的，是和朋友之間的謙虛表達(dá)，而非對(duì)東方甄選的真正批評(píng)。
但說(shuō)出去的話就像潑出去的水，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，“俞老師今年不是在道歉，就是在道歉的路上”、“為了金錢(qián)資本的道歉”，“一來(lái)一回又是兩次流量”等言論隨處可見(jiàn)。
一波未平一波又起。6月9日，董宇輝在某戶外電臺(tái)節(jié)目中坦言，自己非常抗拒賣東西，特別反感網(wǎng)紅這個(gè)詞，并不享受直播帶貨工作。
6月11日，東方甄選股價(jià)盤(pán)中跌超10%，跌幅超過(guò)10%，至收盤(pán)時(shí)，跌幅定格在9.27%。
眼看情況不妙，俞敏洪和董宇輝宣布于6月13日在山西文旅直播中合體。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行當(dāng)日直播GMV為1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元，總觀看人次約1081萬(wàn)人。
自此，圍繞東方甄選的輿論風(fēng)波逐漸平息，告一段落。
從整個(gè)事件來(lái)看，東方甄選似乎一直處于一種被動(dòng)的應(yīng)對(duì)狀態(tài)。無(wú)論是俞敏洪的道歉，還是他與董宇輝的合體直播，似乎都是迫于輿論壓力而不得不采取的應(yīng)急策略。
當(dāng)然，這個(gè)行為是完全可以理解的，東方甄選積極采取措施以挽回?fù)p失，這是面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的正常反應(yīng)，并無(wú)可指摘之處。
6月20日，東方甄選舉辦了自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上首次公開(kāi)了自營(yíng)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：2024下半財(cái)年，即從2023年12月至2024年5月期間，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）已突破36億元，同比增長(zhǎng)108%。
圖源：東方甄選
與此同時(shí)，東方甄選還發(fā)布了7款自營(yíng)產(chǎn)品。截至當(dāng)前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400款，其中80%是農(nóng)產(chǎn)品，同期在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)260款。
此外，在直播方面，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)連續(xù)數(shù)月GMV破1億元，已成為東方甄選在抖音平臺(tái)上第三個(gè)單月GMV過(guò)億的賬號(hào)。
按照后續(xù)計(jì)劃，東方甄選將在抖音增設(shè)超過(guò)10個(gè)垂直領(lǐng)域的賬號(hào)，并陸續(xù)開(kāi)啟直播活動(dòng)。在自營(yíng)產(chǎn)品方面加大投入，展現(xiàn)更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為東方甄選的未來(lái)布局的重點(diǎn)。
接下來(lái)，或許自營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)成為東方甄選突破當(dāng)前困局的關(guān)鍵。
值得注意的是，東方甄選在輿論風(fēng)波剛平息之際，便迅速召開(kāi)自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，這一舉措顯然是為了展示新產(chǎn)品和實(shí)力，并重新吸引投資者的目光。
當(dāng)下，東方甄選最緊迫的任務(wù)無(wú)疑是重振市場(chǎng)信心，重新贏得外界的認(rèn)可與支持。
02
東方甄選不得不變
在自營(yíng)業(yè)務(wù)之外，東方甄選還把工作重心放到了文旅業(yè)務(wù)上。
去年7月，俞敏洪砸下10億成立北京新東方文旅有限公司；同年12月，東方甄選App首次上線文旅產(chǎn)品；今年4月份，俞敏洪親自踏上長(zhǎng)達(dá)21天的自駕之旅，穿越西藏，行程超過(guò)1萬(wàn)公里，期間進(jìn)行了61場(chǎng)直播，并發(fā)布了近200條短視頻……
俞敏洪對(duì)文旅業(yè)務(wù)的上心不言而喻。
東方甄選為什么要做文旅？一方面是為了賺錢(qián)，另一方面是為了弱化對(duì)董宇輝的依賴。
2022年，國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為6120億元，約2019年市場(chǎng)規(guī)模的35.6%。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)28620億元，較2019年增長(zhǎng)近66.5%。
圖源：東湖產(chǎn)業(yè)通
面對(duì)如此龐大的文旅市場(chǎng)，東方甄選自然不會(huì)放過(guò)。
另外，由于長(zhǎng)期依賴于董宇輝的IP影響力，當(dāng)董宇輝單飛后，東方甄選不可避免地出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。
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