露露樂蒙公司（Lululemon Athletica Inc．）已經(jīng)突破了銷售100美元運(yùn)動(dòng)休閑緊身褲的細(xì)分市場，推出了注重性能的產(chǎn)品。如果露露樂蒙的經(jīng)營理念開始變得更像一家運(yùn)動(dòng)用品公司，而不是一個(gè)時(shí)尚品牌，該公司就可以與耐克（Nike Inc．）和阿迪達(dá)斯（Adidas AG）等運(yùn)動(dòng)品牌展開競爭。
在3月21日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議后，該公司似乎并沒有給予這種可能性應(yīng)有的重視，但它可能想這樣做。
盡管露露樂蒙吸引了富裕的郊區(qū)母親和她們十幾歲的女兒，但該公司仍然容易受到服裝行業(yè)其他企業(yè)所面臨的同樣挑戰(zhàn)的影響。如今，購物者想購買的是體驗(yàn)，而不是商品。雖然露露樂蒙在3月21日發(fā)布了令人驚嘆的假日季財(cái)報(bào)，但是該公司股價(jià)此后下跌了17%，創(chuàng)下2020年3月以來的最大跌幅。首席執(zhí)行官卡爾文•麥克唐納（Calvin McDonald）說，美國消費(fèi)者“在新的一年里有點(diǎn)疲軟”。該公司預(yù)計(jì)凈營收將在107億美元至108億美元，較上年增長10%至12%。增幅遠(yuǎn)低于2023年的19%。
麥克唐納說，露露樂蒙計(jì)劃通過投資新產(chǎn)品和品牌計(jì)劃來打“進(jìn)攻戰(zhàn)”。但該公司的錯(cuò)誤在于制定了一項(xiàng)戰(zhàn)略，利用其在面料和材料方面的技術(shù)創(chuàng)新，最終設(shè)計(jì)出日常休閑服裝。
相反，該公司應(yīng)該利用這些研究成果，進(jìn)一步開發(fā)女式功能性服裝——這是運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)市場在很大程度上被零售商所忽視的一個(gè)角落。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2023年整體功能性服裝市場價(jià)值為1013億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到1343億美元。在需求放緩之際，進(jìn)入這一市場可能有助于露露樂蒙保持休閑時(shí)尚以外的業(yè)務(wù)增長。
更重要的是，這可以幫助打消根深蒂固的已經(jīng)定義了現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)服裝和文化的性別偏見。
傳統(tǒng)上，女式運(yùn)動(dòng)服要么是男式運(yùn)動(dòng)服款式的縮小版，要么是設(shè)計(jì)過于女性化的運(yùn)動(dòng)服。比如網(wǎng)球裙和連衣裙，穿著不適又暴露的緊身跑步短褲和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，排球運(yùn)動(dòng)員的比基尼。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是在19世紀(jì)70年代護(hù)襠發(fā)明后大約100年才出現(xiàn)的產(chǎn)物，但在如何使運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣（通常過于緊身，由高密度尼龍制成）更好地滿足運(yùn)動(dòng)員的需求方面，一直沒有什么創(chuàng)新。
這正是露露樂蒙創(chuàng)造新生事物的獨(dú)特優(yōu)勢所在。許多獨(dú)立的功能性服裝品牌都是為女性而設(shè)計(jì)的，比如Rabbit、Oiselle和Tracksmith。但作為一家市值490億美元的公司，露露樂蒙有足夠的規(guī)模和影響力在全球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)市場發(fā)揮更大的作用。
值得稱贊的是，該公司似乎意識(shí)到了自己的潛力。露露樂蒙資助了2024年發(fā)表的一項(xiàng)研究，該研究分析了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣下圍松緊度及其對跑步者呼吸的影響——這是一個(gè)尚未被探索的領(lǐng)域。這項(xiàng)研究是露露樂蒙為期兩年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究投資的一部分，旨在以女性運(yùn)動(dòng)員為中心，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供信息。兩年前，露露樂蒙還設(shè)計(jì)了第一款專門為女性腳型而打造的Blissfeel女士跑鞋，2024年晚些時(shí)候還將推出一款專為跑步者設(shè)計(jì)的新運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。
在與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員合作方面，該品牌也不是新手。3月早些時(shí)候，這個(gè)品牌舉辦了一場為期六天的超級(jí)馬拉松比賽，有十幾名專業(yè)跑者和業(yè)余愛好者參加，超級(jí)馬拉松選手卡米爾•赫倫（Camille Herron）在比賽中總共創(chuàng)造了13項(xiàng)記錄。這家總部位于不列顛哥倫比亞省溫哥華的公司還被選中為加拿大奧委會(huì)和加拿大殘奧會(huì)設(shè)計(jì)服裝和配飾，合作協(xié)議持續(xù)到2028年。
然而，該公司并沒有繼續(xù)保持這種勢頭，而是在3月21日制定了一項(xiàng)更加注重時(shí)尚創(chuàng)新的計(jì)劃。該公司希望在2024年第二季度將重點(diǎn)從緊身褲轉(zhuǎn)向短褲和短裙，并將在2024年夏天推出由氫紗制成的新型瑜伽緊身褲，氫紗是一種可以滋潤皮膚的柔軟面料。（雖然瑜伽是一項(xiàng)體育活動(dòng)，但練習(xí)瑜伽所穿的服裝通常設(shè)計(jì)成休閑服。）這些聽起來都可能受到日常購物者的歡迎，盡管他們對購買商品的興趣變得不那么濃厚。但這并沒有為該公司開辟新的增長領(lǐng)域。
從運(yùn)動(dòng)休閑服裝向功能性服裝的轉(zhuǎn)型并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。公司必須管理好研發(fā)投資，不能在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品組合或新的性能設(shè)計(jì)上偷工減料。露露樂蒙還必須在賽事活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)贊助合同的談判中戰(zhàn)勝耐克和阿迪達(dá)斯等巨頭，但對于這個(gè)以女性為重點(diǎn)的品牌來說，這可能是一個(gè)很容易跨越的障礙。
耐克曾被指控縱容虐待年輕女運(yùn)動(dòng)員，區(qū)別對待懷孕運(yùn)動(dòng)員，而阿迪達(dá)斯不得不被迫向女足運(yùn)動(dòng)員支付與男足運(yùn)動(dòng)員相同的薪水。
露露樂蒙可能以弱勢企業(yè)的身份進(jìn)入這個(gè)市場。但在體育運(yùn)動(dòng)中，每個(gè)人都喜歡看到弱者取得勝利。
來源：新浪財(cái)經(jīng) 環(huán)球市場播報(bào)
