來源：觀點網(wǎng) 陳炳恒
2022年，Lululemon業(yè)績與口碑雙雙實現(xiàn)高增長，在大中華區(qū)尤為如此。
精準(zhǔn)的中產(chǎn)定位與產(chǎn)品力是Lululemon業(yè)績增長的根本原因，而上半年冬奧會、室內(nèi)運動、瑜伽褲潮流以及飛盤運動等數(shù)個風(fēng)口，為其出圈創(chuàng)造了機(jī)會。
但在持續(xù)的高增長浪潮中，供應(yīng)鏈危機(jī)、同類競品、品類過少，市占率過低等壓力同在。
Lululemon有著龐大的下沉市場以及店面鋪設(shè)空間，然而自身中產(chǎn)精英定位與潛在機(jī)會不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便無法繼續(xù)開拓下沉市場。
中產(chǎn)定位與產(chǎn)品力基礎(chǔ)
Lululemon2022年經(jīng)營成績優(yōu)異，全年預(yù)計總收入為80.18億美元，與2021年收入相比增加28.14%。
2022年前九個月凈利潤同比增加35%，2022Q1、Q2、Q3收入同比增長率分別為32.00%、29.00%和28.00%，遠(yuǎn)超安德瑪和耐克。
2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球規(guī)模第二大的運動服飾品牌。
在大中華區(qū)，Lululemon的業(yè)績增長尤為亮眼。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，Lululemon中國市場營收年復(fù)合增長率超過了60%。2022財年第二季度，Lululemon在中國大陸市場業(yè)務(wù)凈營收同比增長超30%，三年復(fù)合年增長率接近70%。
Lululemon曾經(jīng)對客戶畫像進(jìn)行過精準(zhǔn)描繪：24歲至35歲的“新型中產(chǎn)階級”女性，單身或已訂婚，無子女，受過高等教育，熱愛運動，專業(yè)性強(qiáng)，年收入約8萬美元，追求時尚。
這個人群收入高、購買力強(qiáng)，更注重生活品質(zhì)，品牌忠誠度也更高，對產(chǎn)品質(zhì)量和時尚需求較高，其產(chǎn)品價格、關(guān)注用戶的地域分布和年齡分布也印證了這一點。
關(guān)注Lululemon品牌的人群分布，可以看到主要在北上廣深、江浙及其他發(fā)達(dá)地區(qū)，年齡集中在20-39歲。
此外，Lululemon的產(chǎn)品均價水平也處于較高位置，達(dá)到606元左右，超過耐克阿迪價格的一半，接近安踏、李寧產(chǎn)品均價的三至四倍。
Lululemon販賣過的比較典型的營銷形象有：身著Lululemon的歐美名媛，辭職去Lululemon做店員的碩士等。這些形象的營造為品牌塑造了一種更新的共識——“精英感”、“幸福感”、“好狀態(tài)”。
Lululemon通過產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特的社群營銷策略，也與其他品牌形成差異化，販賣一種中產(chǎn)的生活方式和身份認(rèn)同。
簡而言之，Lululemon在運動領(lǐng)域開辟了一個奢侈時尚的高端分支。
由于它的社區(qū)文化和時尚屬性，因而認(rèn)同屬性更好，標(biāo)簽性更強(qiáng)，此外用戶群是對生活方式有高要求并有強(qiáng)購買力的人群，購買意愿也會更加穩(wěn)定。
同時在面料、設(shè)計、工藝創(chuàng)新上，Lululemon也做到了瑜伽褲細(xì)分行業(yè)的前沿。技術(shù)面上帶來的最大意義是，Lululemon得以將品牌定位超越瑜伽運動之外，讓其瑜伽褲產(chǎn)品能滿足消費者時尚的日常穿著，為后續(xù)瑜伽褲外穿制造了潮流條件，從而以點帶面擴(kuò)大銷售。
冬奧會等風(fēng)口帶動出圈，引發(fā)品牌流行
觀點新媒體嘗試尋找Lululemon2022年“出圈”背后的實質(zhì)。
百度與谷歌數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月份期間Lululemon受到了大量關(guān)注。
查看關(guān)注度大量上升時期Lululemon的關(guān)聯(lián)詞，發(fā)現(xiàn)存在“拉夫勞倫、加拿大鵝、加拿大冬奧會服裝”等要素，這些要素都指向了Lululemon熱度上升背后的原因，也是這一次讓Lululemon業(yè)績增長的風(fēng)口——北京冬奧會服裝。
銷售數(shù)據(jù)印證了這一觀點，在冬奧會結(jié)束后的3月份，Lululemon天貓旗艦店銷售額便迎來了年內(nèi)小峰值，同比增長率創(chuàng)下12個月內(nèi)新高。
除了冬奧會風(fēng)口以外，還有2022年流行的瑜伽褲搭配潮流、劉畊宏引發(fā)的室內(nèi)健身潮流與飛盤運動為瑜伽褲帶來的銷售增長，都在一定程度上助推了以瑜伽褲為主打的Lululemon銷售額的增長。
劉畊宏在四月份關(guān)注量猛然提高，同時瑜伽褲關(guān)注量在四月、五月、七月出現(xiàn)峰值；飛盤運動關(guān)注度也在五月和七月出現(xiàn)峰值，瑜伽褲與飛盤的熱度與Lululemon銷售額及同比銷售增長率高峰高度匹配，這些月份對應(yīng)的時間段里L(fēng)ululemon要么取得銷售小峰值，要么取得同比增長率的次新高。
KOC營銷模式：高性價客戶的轉(zhuǎn)化與粘性
前文提到，Lululemon的高端中產(chǎn)定位與社區(qū)屬性深度相關(guān)，同時反映了Lululemon核心營銷模式之一：KOC模式，即關(guān)鍵意見消費者模式。
Lululemon會和一些博主或者瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創(chuàng)始人合作，門店會在當(dāng)?shù)靥暨x優(yōu)秀的相關(guān)從業(yè)者建立聯(lián)系。這部分群體被便是“關(guān)鍵消費者”，Lululemon為他們提供自家的瑜伽褲和其他運動裝備，換取產(chǎn)品的曝光量。
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