出于Lululemon本身的精致定位以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌形象，關(guān)鍵消費者們會樂于穿戴其產(chǎn)品。而這部分群體本身自帶專業(yè)性和流量，授予他們品牌大使的頭銜，能夠帶來精準而穩(wěn)固的客戶轉(zhuǎn)化。
這種模式投入比常規(guī)的廣告投放要低，但宣傳效果和營銷質(zhì)量都十分穩(wěn)健有效。
相比耐克和迪卡儂的模式，Lululemon的模式顯得高性價比更高。
耐克等品牌通過對頂端運動員的代言及運動團隊的贊助以及巨量的廣告投放，打造普世且高級的品牌形象和運動場景，從而帶動產(chǎn)品銷售，逐漸鋪開蔓延至各級別市場。
迪卡儂則是自下而上的模式，幾乎完全依靠消費者口碑作為營銷鏈條去拓展消費者的品牌認知。
Lululemon的模式有點則介于兩者之間，帶動營銷的載體不是頭部的頂級運動員，而是中部的社區(qū)級專業(yè)人士，相比于耐克，廣告投入成本更少；相比于迪卡儂，營銷效率更高。
供應(yīng)鏈風險為后續(xù)經(jīng)營帶來壓力
但要關(guān)注到的是，庫存逐漸高企對Lululemon而言是不可忽略的問題。觀點指數(shù)監(jiān)測到，近一年來其庫存水平逐漸走高。
2021年和2022年的供應(yīng)鏈中斷，導(dǎo)致Lululemon產(chǎn)品的入庫交付和制造延遲，造成銷售滯后，這是庫存逐漸走高的直接原因，也進一步降低了毛利率。
此外，導(dǎo)致Lululemon使用成本更高的運輸方式，包括增加空運的使用。據(jù)財報披露，該影響導(dǎo)致庫存余額兩年來增加了85%。
目前Lululemon供應(yīng)鏈風險依然不小，產(chǎn)品中使用的很多特殊面料在短期內(nèi)只有一個或有限幾個渠道可以提供，一旦遭遇供應(yīng)鏈中斷，會引發(fā)各種問題。
這既是目前庫存高企的重要原因，也是未來經(jīng)營上回避免不了的重要問題。
目前，Lululemon庫存去化處于可控范圍，最新公告中披露的預(yù)計庫存增長率仍將高于銷售額增長率，使得Lululemon過渡到另外一個灰犀牛問題——銷售和拓展高增長還能持續(xù)多久，是否會后繼乏力。
低市占率導(dǎo)致面臨市場擠壓
最后，Lululemon還面臨著市場新晉者、平替產(chǎn)品與同行同類競品開發(fā)的競爭壓力。
在2022年Lululemon流行趨勢上升以來，循著風口，其他運動品牌也紛紛加大對瑜伽褲品類的開發(fā)，并且他們具備相當?shù)暮蟀l(fā)優(yōu)勢，不可避免地對Lululemon的銷售形成擠壓。
盡管客戶定位并非完全交叉，但仍然會造成一定體量的分流。
除了瑜伽褲細分行業(yè)的競爭以外，Lululemon的品類與常規(guī)運動品牌巨頭相比不占優(yōu)勢。
雖然近年來一直在拓展品類、增加鞋履等產(chǎn)品線，開拓男性市場等，但除了瑜伽褲以外的產(chǎn)品，市占率仍舊非常低。
以上圖來看，其他品牌則為低增長和高占有，逐漸演化成金牛型品牌，而Lululemon在波士頓矩陣中處于問題品牌區(qū)間。
2022年貢獻了Lululemon中國區(qū)業(yè)績的冬奧會、因疫情管控出現(xiàn)的室內(nèi)健身潮流、瑜伽褲時尚流行、飛盤運動等，并不是長期可持續(xù)的，風口存續(xù)時間有限。
而且，盡管當前Lululemon的KOC營銷模式效果和口碑較好，用戶粘度高、轉(zhuǎn)化率高，但通過KOC培養(yǎng)和教育消費者，營銷傳播效率太慢。
Lululemon優(yōu)秀的產(chǎn)品力給消費者帶來時尚感、舒適感及中產(chǎn)階級生活方式身份認同的滿足感，但在大中華區(qū)門店數(shù)量不足百家，有著龐大的下沉市場以及店面鋪設(shè)空間。
同時，自身中產(chǎn)精英定位與潛在機會不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便無法開拓龐大下沉市場，否則失去稀缺性的Lululemon難以獲得中產(chǎn)階級消費者群體的認同。
如要擴張，可能會面臨消費力難以匹配定價，經(jīng)營上面臨壓力。無論是現(xiàn)狀或者是未來都存在著不小的沖突，后續(xù)發(fā)展需要更加謹慎。
來源：觀點網(wǎng) 陳炳恒
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