來源：觀點(diǎn)指數(shù) 吳丹怡
近期，關(guān)于盒馬撤柜關(guān)門、倒閉的聲音不絕于耳。
2023年開始，盒馬深陷負(fù)面風(fēng)波，消失的會員制、折扣的商品、升高的配送門檻等等。消費(fèi)市場對此褒貶不一，有的消費(fèi)者選擇退訂剩余的會員，有的消費(fèi)者則選擇加入“盒門”，折扣店范圍的擴(kuò)大降低了消費(fèi)的門檻，同樣也滿足了大多數(shù)低產(chǎn)個人及家庭的需求。
從目前盒馬的整體業(yè)務(wù)來看，其戰(zhàn)略定位已經(jīng)由原先的“中國人自己的會員店”悄然變道為“中國人都買得起的超市”，但不斷調(diào)高的配送門檻在這個線上購物逐漸發(fā)達(dá)的時代顯得格格不入。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，以上體現(xiàn)了阿里巴巴的戰(zhàn)略調(diào)整，也是其倉儲與配送模式的直接反饋。
閉店潮與提高的免配門檻
3月6日，盒馬方面針對近期在全國范圍內(nèi)關(guān)閉門店的消息作出回應(yīng)，其表示今年上半年因物業(yè)合同到期和個別商場不景氣等原因，將進(jìn)行尾部門店汰換，計(jì)劃在全國范圍內(nèi)關(guān)閉6-7家門店。盒馬還表示，今年將新開70家門店，同時有超過360家門店正常運(yùn)作。
此外，盒馬強(qiáng)調(diào)此次門店調(diào)整是正常的商業(yè)運(yùn)作，大部分門店仍將保持正常運(yùn)營。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，武漢地區(qū)將在3月關(guān)閉3家門店，大連也將關(guān)閉1家門店。此外，盒馬近年來也有關(guān)閉門店的相應(yīng)舉動，如2022年10月9日，盒馬鄰里關(guān)閉多個杭州、南京站點(diǎn)，2023年2月，盒馬鮮生山東首店也暫停營業(yè)。
而在大規(guī)模的閉店消息傳出前，2023年12月13日，盒馬已開始暫停會員服務(wù)的開通和續(xù)費(fèi)，并進(jìn)行折扣化轉(zhuǎn)型，且表示未來所有商品完成降價后，不需要額外購買會員，可以直接享受低價。而近期盒馬CEO侯毅也表示，未來盒馬奧萊將改名為“盒馬超市”。
今年春節(jié)假期前，盒馬發(fā)布意見征集公告，擬將北上廣等25個城市的免配送費(fèi)門檻由39元或49元漲至99元。但其后由于“聽取反對聲一片”，2月18日其宣布將在北京、南京和長沙試點(diǎn)，將三城一小時達(dá)的免運(yùn)費(fèi)門檻提升至99元，不足的將收取6元運(yùn)費(fèi)。
此外，盒馬方面表示試點(diǎn)前多個商品僅在線下門店享受優(yōu)惠，而三個試點(diǎn)城市已實(shí)現(xiàn)線上線下同價，但享受線上優(yōu)惠的同時，也意味著消費(fèi)者要達(dá)到免配送費(fèi)的門檻，需要買更多的商品，消費(fèi)金額可能會高于原本想消費(fèi)的金額。
此種消費(fèi)心理的抓取與淘寶大促時的滿減門檻如出一轍，本意均是希望消費(fèi)者支出更高的金額，提高客單價。
實(shí)際運(yùn)營考量
除了這種消費(fèi)心理的博弈，提高配送門檻更多是盒馬實(shí)際運(yùn)營情況的連鎖反應(yīng)。
觀點(diǎn)指數(shù)了解到，2023年3月28日，阿里巴巴發(fā)布公告稱將推行新的組織和治理結(jié)構(gòu)，并以“1+6+N”進(jìn)行變革。具體來說，在阿里巴巴集團(tuán)以下，將分設(shè)6個業(yè)務(wù)集團(tuán)，由阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥和大文娛組成，而“N”則指其他單列的業(yè)務(wù)公司，包括盒馬、高鑫零售、飛豬等業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴公告，觀點(diǎn)指數(shù)整理
阿里巴巴還表示，未來除了淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)仍將繼續(xù)由阿里巴巴集團(tuán)全資擁有外，每個業(yè)務(wù)集團(tuán)都將有獨(dú)立融資并尋求單獨(dú)上市的可能。
目前距離阿里巴巴組織架構(gòu)改革已經(jīng)過去將近一年的時間，市場消息稱“1+6+N”分拆計(jì)劃遭遇變數(shù)，且2月7日阿里巴巴在2024財(cái)年第三季度（自然年2023年第四季度）業(yè)績電話會中表示，目前的市場條件沒有辦法真正體現(xiàn)盒馬、菜鳥的內(nèi)在價值，未來會考慮業(yè)務(wù)的單獨(dú)融資。
而據(jù)市場消息稱，盒馬正在積極引入新的戰(zhàn)略投資者，接觸了包括泰國正大集團(tuán)、華潤集團(tuán)、中糧集團(tuán)、上海地方引導(dǎo)基金等，目前的估值約37億美元，這已遠(yuǎn)低于其此前謀求上市的60-100億美元的目標(biāo)估值。
據(jù)阿里2023三季報披露，所有其他分部（盒馬劃歸這個分部進(jìn)行數(shù)據(jù)披露）收入為480.52億元，相較上年同期維持平穩(wěn)，主要是盒馬、飛豬等的收入增長，不過卻被高鑫零售的收入下降所抵消。
阿里2023四季報披露，其所有其他分部收入為470.23億元，同比下降7%，凈虧損31.72億元，同比擴(kuò)大87%，主要是供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)規(guī)�？s小及客單價減少導(dǎo)致高鑫零售收入下降，但從數(shù)值的比較上可知，分部四季度的收入較三季度是有所下滑的。
雖然阿里巴巴并未單獨(dú)披露盒馬的運(yùn)營情況，但從所有其他分部的收入環(huán)比下降可推測，盒馬的運(yùn)營情況可能并不理想。
因?yàn)榉植渴杖胂陆禑o外乎兩種情況：一是傳統(tǒng)商超高鑫零售（也即大潤發(fā)）的下降幅度過大，導(dǎo)致盒馬等業(yè)務(wù)收入的增加（即盒馬增加的幅度不大）無法抵消；二則是與高鑫零售一樣，盒馬等其他業(yè)務(wù)收入也呈下降趨勢。
無論是何種情況，都可看出盒馬快速增長的勢頭正逐漸減緩，加之盒馬的折扣化改革、取消會員模式等措施，都是盒馬迫切求 “變”，渴望觸及除中產(chǎn)階級以外的其他消費(fèi)人群，從而獲得更多的利潤。
此外，阿里在2023四季度財(cái)報電話會議中還表示，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，退出是合理的，但考慮到當(dāng)前的市場情況，退出可能需要時間去實(shí)現(xiàn)。
觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，盒馬雖然是阿里巴巴新零售品牌的代表，并將科技與零售結(jié)合，但這一業(yè)務(wù)仍屬于實(shí)體零售業(yè)務(wù)（商品大多還是從盒馬門店取貨再配送），是否該劃進(jìn)阿里的非核心業(yè)務(wù)還有待進(jìn)一步考究。
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