|
直播下半場，店播補位上場
作為雙11后購物狂歡后首個“倒下”的帶貨主播，王純善收獲了不少關注。而今年年初，網(wǎng)絡主播賈亞亞、姚振宇、二驢和吳川等先后因為偷漏稅被查，近期引發(fā)廣泛關注的“秀才”，也被人實名檢舉涉嫌稅收違法行為。
這些主播分布在快手、抖音和斗魚等多個平臺，有的主要收入來源為直播打賞，有的同樣也是帶貨主播，但這些主播被查，證明了稅務部門正在聚焦直播行業(yè)，監(jiān)管制度的完善，讓整個行業(yè)從草莽階段轉向了更加規(guī)范的下半場。
直播行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出一個更真實的面貌：中國演出行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合編制的《中國網(wǎng)絡表演（直播與短視頻)行業(yè)發(fā)展報告（2022—2023)》顯示，截至2022年末，我國網(wǎng)絡表演（直播）行業(yè)主播賬號累計開通超1.5億個，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入為5000元以下，0.4%的主播月收入在10萬元以上。
與直播行業(yè)息息相關的直播電商，同樣呈現(xiàn)出這樣的趨勢。曾經(jīng)充滿著“一夜暴富”神話的直播行業(yè)，也需要主播開始更加精細化的運營，不再抱有僥幸心理。
2016年，淘寶直播正式上線，直播電商就此拉開帷幕，京東、抖音和快手等電商平臺與短視頻平臺也相繼發(fā)力直播電商，并誕生了薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩“四大直播天王”，他們也吸引著越來越多人投身直播電商行業(yè)，不斷打造出一個個行業(yè)神話。直播也逐漸成為商家經(jīng)營必備的一個工具。
這個時期，是各個平臺需要打標桿和直播電商行業(yè)野蠻生長的時候，平臺流量和資源傾斜，讓各個超頭主播迅速打造起了個人的IP，火速出圈。而被稱為“人形聚劃算”的主播們，也是彼時商家品牌最好的直播帶貨選擇——通過用個人IP吸粉的主播給店鋪引流，打造爆品，甚至愿“虧本價”進入頭部主播的直播間，比起求利潤更像是求曝光和影響力。
但2021年雙11后的僅一個月，薇婭偷稅漏稅事件引發(fā)了全網(wǎng)關注，隨著薇婭被罰，超頭主播獨大的局面逐漸被打破，越來越多腰部主播開始出現(xiàn)，眾多主播背后的機構開始走向臺前，讓行業(yè)的風向發(fā)生了變化。頭部主播不再獨大，開啟矩陣號，多平臺布局，還陸續(xù)打造出了多個IP，優(yōu)化后續(xù)履約環(huán)節(jié)和服務環(huán)節(jié)，逐漸上探起了供應鏈。
今年雙11，羅永浩出現(xiàn)在“交個朋友”直播間
“交個朋友”選擇“去羅永浩”化，早早開出了“運動戶外”“美妝護膚”等多個垂類直播間，還布局起了淘寶、京東等多平臺開啟直播帶貨。去年雙11后，李佳琦陸續(xù)開了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等賬號，由助播和模特直播帶貨，在淘內打造起了矩陣號；辛巴、小楊哥和"東方甄選"等主播和機構，開始上探供應鏈，逐漸打造自己供應鏈公司。
隨著行業(yè)從野蠻生長走入規(guī)范化，步入下半場，平臺和行業(yè)的方向也轉向了打造更豐富繁榮的生態(tài)。
始終處于行業(yè)中心的店家，也開始對頭部主播“祛魅”，一方面，達播個人IP的不穩(wěn)定性就像一個隱藏炸彈，品牌開始和達人“解綁”；另一方面，當曾經(jīng)和手握流量的達播爭奪話語權、定價權的品牌商家，發(fā)現(xiàn)直播電商回歸到了電商本質上的“貨”之后，手握自主供應鏈的品牌商家有了天然優(yōu)勢，逐漸布局起不需坑位費、傭金，在商業(yè)模式上更容易形成閉環(huán)的店播，通過補貼金、紅包、滿減等精細化運營，把低價優(yōu)勢放在了自己的直播間中。
艾瑞咨詢此前曾預測，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，屆時，店播成交額占整體直播電商的比例將從2020年的32.1%增長至50.0%。而今年雙11，天貓雙11淘寶直播的收官戰(zhàn)報顯示，89個破億直播間中，25個為達播直播間，64個為店播直播間。而834個破千萬直播間中，159個為達播直播間，675個為店播直播間。
店播，正在成為直播電商下半場的重要角色，但店播之外，達播依舊有著不可忽視的資深優(yōu)勢，頗具個人魅力的IP能快速吸引流量，豐富的品牌和品類、優(yōu)秀的組貨能力讓直播間更像一個大賣場，能快速吸引豐富流量，這是經(jīng)營單一品類的店鋪所不能達到的優(yōu)勢。
長期來看，自帶流量的“人形聚劃算”達播，可以作為種草陣地，吸引爆發(fā)性的流量，而自帶自主供應鏈、圍繞品牌和店鋪做運營的店播，則能成為商家經(jīng)營陣地，留存被吸引而來的流量。兩條腿同時走路，才能更穩(wěn)前進。
行業(yè)的規(guī)范也在逐步推進。早在2020年7月份，人社部就在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”一職，電商主播成為正式工種，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》也同時發(fā)布實施。近期，爭奪“直播電商之城” 的杭州，則在近期杭公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》的意見建議，力圖通過地方性規(guī)范打造一個更好的直播電商環(huán)境。
王純善不是第一個被查的主播，也不會是最后一個被查的主播，可以預見的是，當直播行業(yè)進入下半場，一個更加穩(wěn)定、規(guī)范的環(huán)境開始出現(xiàn)。
來源：電商在線 王嶄 共2頁 上一頁 [1] [2]
|
