來源：觀點(diǎn)網(wǎng) 黃指南
隨著Z世代成為了社會(huì)的消費(fèi)主力軍，如何俘獲Z世代便成為品牌的必修課，老品牌“煥新”需求更是迫在眉睫。
近年來，以中國郵政、中石化、李寧、茅臺(tái)在內(nèi)的國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛跨界咖啡市場，試圖通過與咖啡的鏈接，打造“年輕態(tài)”的品牌標(biāo)簽。
11月3日，巨人集團(tuán)旗下腦白金的首家咖啡首家快閃店于上海開業(yè)，該快閃店為腦白金聯(lián)合武康大樓郵局店共同打造，為期一個(gè)月。
觀點(diǎn)新媒體了解到，本次腦白金咖啡快閃店以旗下年輕化品牌“腦白金+”進(jìn)行命名。
這款“初代網(wǎng)紅保健品”在面臨品牌老化時(shí)，再次想到通過咖啡業(yè)務(wù)來拉攏年輕的消費(fèi)群體，而史玉柱跨界的故事并未結(jié)束，仍在“征途”之中。
又是咖啡
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”作為腦白金過往最為成功的營銷案例，雖然快速打開了品牌知名度，但也使自身品牌形象停留在面向中老年人的保健產(chǎn)品。
跨界賣咖啡，對(duì)于腦白金來說早已不是什么新鮮事了。
2022年11月7日，腦白金官方賬號(hào)發(fā)布了首家咖啡館開業(yè)的消息，咖啡店的命名也十分簡單粗暴，將旗下定位年輕客群的“腦白金+”品牌與咖啡的英文拼接成“腦白金+Cafe”作為項(xiàng)目名稱。
觀點(diǎn)新媒體了解到，腦白金咖啡首店擇址在上海松江巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)，僅作為巨人網(wǎng)絡(luò)生活區(qū)的配套咖啡店，對(duì)內(nèi)部員工開放。
不難看出，彼時(shí)該司對(duì)咖啡業(yè)務(wù)的探索處于內(nèi)部概念驗(yàn)證階段。
此外，腦白金對(duì)咖啡首店的年輕化打造上，下了不少功夫。門店裝修風(fēng)格上類似機(jī)場航站樓，不僅有咖啡品類，還售賣包括果汁、冰沙等飲品。腦白金廣告中標(biāo)志性的老爺爺、老奶奶被做成金屬質(zhì)感的巨大公仔，擺放在吧臺(tái)之上。
本次落地的腦白金咖啡店，屬于正式對(duì)外運(yùn)營的“首店”，且作為“快閃店”的臨時(shí)性屬性，就算市場反響一般，也為自己留好了開業(yè)“期限”的后路。
無論是從賽道選擇、產(chǎn)品屬性或是自身品牌定位上，腦白金跨境咖啡賽道存在著巨大反差。
據(jù)悉，腦白金系產(chǎn)品是深耕在助眠類保健品賽道上的，而咖啡提神的屬性，在產(chǎn)品效果上二者對(duì)標(biāo)客群截然相反。
因此，相較于茅臺(tái)瑞幸，本次腦白金快閃店售賣的飲品中，并沒有“腦白金”的成分。
腦白金切入咖啡賽道的意圖也十分明顯，即借當(dāng)下咖啡產(chǎn)品的火熱推進(jìn)自身品牌煥新。
據(jù)悉，自2019年開始，腦白金便開始試水“年輕態(tài)”營銷，企圖重返消費(fèi)者視線，尤其是觸達(dá)年輕消費(fèi)者的視線，但終究離不開“睡眠”這個(gè)標(biāo)簽。
先是以實(shí)驗(yàn)室中的“探究”為主題，腦白金與潮流品牌能貓商店和NOCAO弄嘲推出了兩個(gè)系列的跨界國潮，選擇轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型“服裝廠”。
2022年3月，腦白金進(jìn)行了首次品牌煥新，并推出首個(gè)年輕化品牌“腦白金+”，隨后該司相繼推出了包括大口7、活力8、睡好9等多款主打年輕健康的產(chǎn)品，聚焦年輕一帶的身材管理、睡眠等問題。
雖然腦白金在積極融入“年輕化”群體，但產(chǎn)品的市場反饋并不好。以“腦白金大口7”產(chǎn)品為例，在淘寶平臺(tái)上，在黃金搭檔官方旗艦店的相關(guān)鏈接中，僅錄得11宗已售記錄。
腦白金品牌老化的問題依舊嚴(yán)峻，短期內(nèi)無法改變的品牌形象迫使“腦白金”們盡力做著突破，但殊途同歸的選擇了咖啡賽道。
自去年開始，和腦白金打著相似算盤的跨界咖啡的品牌不斷涌現(xiàn)。去年2月，郵政推出的首家直營咖啡店“郵局咖啡”在廈門正式營業(yè)。該門店風(fēng)格簡約，以郵局一貫的綠色主題色為門頭，且有郵政招牌標(biāo)志。
去年4月李寧正式提交“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)注冊，并在同年五一期間寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相。
到了今年9月，瑞幸咖啡攜手貴州茅臺(tái)推出“茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵”，更是成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。茅臺(tái)及瑞幸通過跨界實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌的影響反哺，達(dá)成維系客戶和擴(kuò)大品牌影響力的目的。
沉寂許久的腦白金，選擇跨界“咖啡”重回大眾視野背后，是打破品牌固有印象的需要，更是巨人集團(tuán)自我的營銷自救。
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