“百億補(bǔ)貼”，還有多少蛋糕？
4年前橫空出世的“百億補(bǔ)貼”，在多個(gè)平臺(tái)的參與下，已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)成熟且自帶流量的IP，被賦予了更多價(jià)值。
“百億補(bǔ)貼”中常見的iPhone和神仙水
第一，為平臺(tái)吸引更多流量和培養(yǎng)用戶黏性。當(dāng)自帶“消費(fèi)升級(jí)”光環(huán)的iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)和SK2神仙水等尖貨和低價(jià)綁定，能同時(shí)吸引高線消費(fèi)者和五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年，不同的百億補(bǔ)貼商品，也能對(duì)不同層級(jí)的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力；
第二，提高用戶價(jià)值，打造更高的客單價(jià)。“百億補(bǔ)貼”中的商品多是尖貨和品牌，愿意買單的消費(fèi)者也會(huì)創(chuàng)造出更高的客單價(jià)。拼多多在“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn)那一年就獲得了人均年消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，人均年消費(fèi)從1257元上漲到了1467元，凈增210元，同比上漲了92.4%。
第三，為品牌和商家提供流量入口。從最開始簡(jiǎn)單的平臺(tái)補(bǔ)貼，發(fā)展到現(xiàn)在，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)出現(xiàn)了新的玩法，平臺(tái)通過“百億補(bǔ)貼”給消費(fèi)者提供一個(gè)正品低價(jià)的商品入口，同時(shí)給商家提供一個(gè)營(yíng)銷流量入口，平臺(tái)還可能收取一定的入場(chǎng)費(fèi)用，再把費(fèi)用反哺到消費(fèi)者補(bǔ)貼上，形成正向循環(huán)。
“正向循環(huán)”這點(diǎn)，從拼多多的財(cái)報(bào)就能看出。2019年第3季度，拼多多剛剛上線“百億補(bǔ)貼”的當(dāng)季，營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)69億元，凈虧損23億元。到2022年，拼多多第一季度和第二季度的營(yíng)銷費(fèi)用都在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的力度正在變小，但“百億補(bǔ)貼”在拼多多上依舊紅火。
淘寶聚劃算“百億補(bǔ)貼”的線下電子券和直播間
同時(shí)，拼多多和淘寶聚劃算都已經(jīng)開始了更精細(xì)化的比拼，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品板塊大力發(fā)展，淘寶則借助電商生態(tài)引進(jìn)了線下品牌的電子券、飛豬的酒旅產(chǎn)品、本地生活服務(wù)等，還有“百億補(bǔ)貼”官方直播間入局直播帶貨。
相比之下，“百億補(bǔ)貼”一直是京東缺失的一塊，這次將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，京東其實(shí)是補(bǔ)齊了短板，再次和拼多多、淘寶站到了同一條賽道上。
但想要在已經(jīng)成熟的“百億補(bǔ)貼”中分到一塊蛋糕，并不是容易的事。平臺(tái)最理想的狀態(tài)是用戶一站式購(gòu)物，不論什么品類的消費(fèi)都在自己平臺(tái)內(nèi)完成，但現(xiàn)實(shí)是，商家在多棲經(jīng)營(yíng)，用戶也可以多棲消費(fèi)。
培訓(xùn)視頻下，不少商家關(guān)注平臺(tái)補(bǔ)貼
首先就是商家端。對(duì)于多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家而言，低價(jià)可以接受，但也需要跑量。代運(yùn)營(yíng)商家就向《電商在線》表示，這次推出“百億”補(bǔ)貼后，不少商家都在關(guān)注的就是扣點(diǎn)和物流問題，“京東表示扣點(diǎn)會(huì)降低，但如果還要求使用京東物流，成本其實(shí)還是會(huì)比其他平臺(tái)高一些。而且會(huì)議也說了，只有部分商品能拿到平臺(tái)補(bǔ)貼。”京東除了花錢補(bǔ)貼，沒有收取坑位費(fèi)，更多是用流量作為條件，引導(dǎo)商家加入“百億補(bǔ)貼”之中。
同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”其實(shí)已經(jīng)過了流量的紅利期。京東勢(shì)必要拿出具有差異化或者具有吸引力的商品，更加具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的后續(xù)履約服務(wù)。京東最為出彩的可能就是3C數(shù)碼和大家電品類優(yōu)勢(shì)，以及自有物流和售后，但在“低價(jià)”后，京東能否繼續(xù)保持這方面的優(yōu)勢(shì)還很難說。
這從京東今年年初推出的#京東蘋果百億補(bǔ)貼#活動(dòng)就能看出。雖然在社交平臺(tái)獲得了7992.6萬(wàn)次討論，但不少消費(fèi)者表示自己2月購(gòu)買了京東百億補(bǔ)貼的蘋果產(chǎn)品，卻被告知是預(yù)定商品，需要采購(gòu)，要在3月5日甚至3月12日才能發(fā)貨，對(duì)于一直將履約速度作為優(yōu)勢(shì)的京東而言，這樣的“預(yù)售”迎來的就是口碑的下降。
#京東蘋果百億補(bǔ)貼#話題中，發(fā)貨慢成了主要問題
在三大電商平臺(tái)中，最晚將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化的京東，已經(jīng)失去了搶占消費(fèi)者心智的優(yōu)勢(shì)，即使有著3C數(shù)碼品類的優(yōu)勢(shì)，但用戶提起“百億補(bǔ)貼”時(shí)，也很難想到去京東看看，此時(shí)入局，也需要面臨其他成熟玩家在“百億補(bǔ)貼”領(lǐng)域的反擊。
對(duì)于打出“低價(jià)”標(biāo)簽的京東而言，“百億補(bǔ)貼”會(huì)是吸引流量最快也最好的入口，但入口能給京東提供多少想象力，吸引到多少流量，還需要看京東能拿出多少的真金白銀和后續(xù)的履約操作。
來源：電商在線 王嶄
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