跨境電商價格戰(zhàn)，SHEIN不接招
一提到SHEIN，業(yè)內(nèi)總是習慣性地用拼多多旗下的TEMU與之對比，畢竟二者都是主打低價的跨境電商平臺。
據(jù)SensorTower統(tǒng)計，今年1月，TEMU的全球下載量接近2000萬次，超過SHEIN登上北美iOS免費軟件下載榜首。
要知道，TEMU是去年9月才正式上線的，而SHEIN早已在跨境電商行業(yè)盤踞多年。一個后來者，卻能以如此恐怖的速度超越前輩，TEMU的做法也很簡單：燒錢。
一方面，TEMU在價格方面緊盯SHEIN。比如其站內(nèi)服飾、美妝、珠寶等14個一級類目的商品價格全面對標SHEIN。此前有用戶在社交平臺上發(fā)帖稱，TEMU一款暢銷珠寶盒產(chǎn)品售價低至0.29美元，而SHEIN同款產(chǎn)品售價1美元。
另一方面，TEMU為了營銷不惜大量投入。前不久美國“超級碗”賽事開幕，TEMU打出了一條“像億萬富翁一樣購物”的廣告。該廣告時長30秒，一共出現(xiàn)了兩次。
看起來僅僅是一分鐘的廣告，但傳聞稱“超級碗”的廣告700萬美元/30秒。短短一分鐘，Temu就得花1400萬美元，折合人民幣接近一億元。
再加上TEMU在北美推出的新型“砍一刀”策略：注冊送5美金，梅推薦兩個新用戶再增20美金。拼多多僅用在拉新的營銷支出就已是個天文數(shù)字。
面對TEMU的步步緊逼，SHEIN在這時籌備起了上市。這不免讓人猜測，SHEIN是否打算借助資本市場的力量響應TEMU的價格戰(zhàn)？
不過從SHEIN目前的動向來看，似乎并不打算用低價對抗TEMU。
前文提到，SHEIN給2025年定下的利潤目標是75億美元。如果SHEIN能在今年IPO成功，2025年應該已經(jīng)上市。而SHEIN想要在上市后獲得10倍于2022年的利潤，自然不能選擇燒錢補貼、打價格戰(zhàn)。
因此更有可能的是，SHEIN募集的資本將用來解決更重要的問題：安全、版權和環(huán)保。
無論是SHEIN還是TEMU，其低價特點都決定了商品質(zhì)量不會有多高，全球消費者也深諳“一分價錢一分貨”的道理，但海外市場對于侵權和環(huán)境污染問題是高度重視的。
版權方面。SHEIN一天能上新5000件左右，但也意味著其一天要設計出5000種不同的款式。如此龐大的設計需求，也導致其設計團隊魚龍混雜。截止2022年年底，SHEIN在美國就遭遇50起以上的商標和版權訴訟，最高一筆訴訟曾被索賠1億美元。
安全方面。加拿大消費者雜志Marketplace此前的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Shein和AliExpress的部分衣服中，38個兒童、成人和孕婦服裝和配飾的樣本，五分之一物品的化學物質(zhì)含量過高，包括鉛、PFAS和鄰苯二甲酸鹽。
環(huán)保方面。此前TikTok上，有大量北美用戶參與了抵制SHEIN的活動，理由是快時尚產(chǎn)生的環(huán)保問題。抵制者認為，全球每年有超過10億噸的舊衣服被傾倒入垃圾填埋場，每年產(chǎn)生200萬噸二氧化碳排放量，其中還不包括生產(chǎn)時的污染。像SHEIN這樣的快時尚品牌，更是容易被視為環(huán)境污染的罪魁禍首。
（SHEIN因勞工和環(huán)保問題陷入爭議）
類似這些問題讓SHEIN很是頭疼，且勢必要采取應對措施，因而少不了大量資本的投入。
一個新的問題也由此誕生：這是否會提高SHEIN的成本，使其失去低價優(yōu)勢？
前不久，SHEIN新加坡總經(jīng)理、全球政府事務負責人Leonard首次接受媒體采訪，也回答了這個問題。他堅信SHEIN能持續(xù)保持低價優(yōu)勢：
其一，SHEIN一直堅持電商模式，節(jié)省了大量租金、存儲空間、勞工成本以及貨物調(diào)度費用；
其二，SHEIN按需生產(chǎn)的精準預測模型，大幅降低了庫存成本。不同于傳統(tǒng)服飾行業(yè)先生產(chǎn)、再尋找需求的模式，SHEIN是收集需求以后再進行生產(chǎn)。據(jù)Leonard透露，快時尚行業(yè)的平均滯銷率為25%-40%，而SHEIN能控制在個位數(shù)。
其三，SHEIN的技術創(chuàng)新能幫助供應商提高效率，降低生產(chǎn)成本。
從Leonard的表述來看，快時尚品牌其實都會受到環(huán)保等問題的壓力，但只要SHEIN能保持并優(yōu)化自身的商業(yè)模式，其低價優(yōu)勢也會長存。
由此可見，SHEIN真正的護城河并不是價格，而是其商業(yè)模式。如果說上市后募集的資金需要花在“刀刃上”，那么不斷優(yōu)化商業(yè)模式就是SHEIN最佳的選擇。步步緊逼的TEMU，不僅不會威脅到SHEIN的低價優(yōu)勢，甚至還會將其視作未來發(fā)展的方向。
來源：電商報Pro 李松月
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