柚子從商家視角給出了解答，個(gè)人賣家基本都沒有開通店鋪，規(guī)模也很小，直接轉(zhuǎn)賬的交易模式會更加“節(jié)約”，而企業(yè)多半都有自己的獨(dú)立站，引導(dǎo)到獨(dú)立站能把私域流量最大化利用，而且使用Instagram結(jié)賬有可能需要支付額外的費(fèi)用：按照平臺規(guī)則，商家需要給每件售出的產(chǎn)品支付5%的銷售費(fèi)用，不少商家為了避免之后支付這筆費(fèi)用的可能，都會選擇把用戶引流到第三方平臺。
珠珠表示，很多時(shí)候在Instagram上的交易就是信任生意，因?yàn)楦犊詈蟮穆募s物流都需要商家負(fù)責(zé)，Instagram并不會起到監(jiān)督擔(dān)保的作用，“之前我買一條裙子，商家說七天發(fā)貨，結(jié)果半個(gè)月了還沒發(fā)貨，我只能在私信和評論區(qū)催促，Instagram也不給什么反饋。”
小紅書上的“避雷”帖子
在國內(nèi)不少社交平臺上，還有傳授如何Instagram開店的教程，不少教程都表示可以通過私信溝通達(dá)成交易，并不需要專門開設(shè)店鋪。
相反，吐槽被Instagram商家欺騙的帖子卻不少。較低的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管，讓Instagram的購物體驗(yàn)并不良好，不少消費(fèi)者寧愿通過跳轉(zhuǎn)第三方平臺達(dá)成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。
在構(gòu)成電商的“人、貨、場”三要素上，Instagram的功課還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足：雖然有“人”有流量，眾多網(wǎng)紅和品牌會在平臺內(nèi)經(jīng)營營銷，但是在“貨”和“場”的搭建上，Instagram顯然還不成熟，購物心智遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上社交心智。
身價(jià)暴跌，扎克伯格也慌了
放棄直播購物，除了平臺天然沒有足夠的購物心智外，也有Meta自身的考量。
今年2月2日公布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，Meta第四季度總營收為321.65億美元，超出了市場預(yù)期，但是較上年同期的336.71億美元下降了4%，公司連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)營收同比下滑。凈利潤為46.52億美元，較2021年同期的102.85億美元降低了55%。
Meta的業(yè)績下滑有很多方面的原因，一方面是蘋果公司調(diào)整了隱私政策，限制應(yīng)用對用戶的追蹤能力，讓Meta的廣告業(yè)務(wù)受到了限制，Meta對蘋果用戶投放精準(zhǔn)廣告的能力下降；另一方面，Meta也在面臨著其他社交平臺比如TikTok的競爭。
當(dāng)然，不可忽視的還是Meta投入頗大的元宇宙項(xiàng)目。
2022年，Meta創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的扎克伯格屢屢為元宇宙站臺，并且在公司策略上選擇了“all in元宇宙”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，負(fù)責(zé)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等項(xiàng)目的事業(yè)部在第四季度的運(yùn)營虧損高達(dá)42.8億美元，而在2022財(cái)年，這個(gè)事業(yè)部的虧損已經(jīng)高達(dá)137.1億美元。
醞釀許久投入頗高的元宇宙項(xiàng)目，呈現(xiàn)出的效果卻不算好。2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上發(fā)布了一張自己在Meta旗下元宇宙平臺Horizon World的自拍，但簡陋的動(dòng)畫效果很快遭到了全網(wǎng)的嘲諷，扎克伯格也身價(jià)暴跌。
彭博億萬富翁指數(shù)顯示，截至12月30日，扎克伯格的凈資產(chǎn)自1月初以來縮水了799億美元（約合人民幣5490億元），僅剩456億美元。
作為全球最年輕的百億富豪，扎克伯格選擇了元宇宙，但面對投資者的壓力，也有些“慌了”，宣布2023年將會Meta的“效率年”，Meta也改變了策略，重新將目光集中到曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)上，并且開始開源節(jié)流。
效果低于預(yù)期的直播電商，自然是Meta“減負(fù)”的一環(huán)。
相比于國內(nèi)如火如荼的直播電商，美國的直播電商有些水土不服。
即使亞馬遜、TikTok和YouTube等電商平臺、社交平臺甚至視頻網(wǎng)站都在布局直播電商，但海外商業(yè)分析平臺Coresight Research的調(diào)查中，有74%的中國消費(fèi)者曾在2022年通過直播間購買商品。而美國消費(fèi)者中，78%的人表示他們甚至從未看過直播帶貨視頻。
同時(shí)，Coresight Research研究表明，2023年美國的直播購物市場規(guī)模將達(dá)到250億美元（約合人民幣1719億元），預(yù)計(jì)2026年美國直播電商滲透率將上升至5.2%。
中國的直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)2023年達(dá)到4.9萬億元，相比之下，美國的直播電商規(guī)模還很小。社交平臺起家的Instagram，購物心智并不強(qiáng)，在這一情況下做直播電商，可謂投入大，收入預(yù)期小，還需要面臨重重困難。
在Instagram宣布下線直播購物后，法國BFM電視臺就表示，“直播購物從未在西方起飛。它是由Meta推動(dòng)的，無論是在Facebook還是Instagram上。”
與其在Instagram上不斷投入做購物板塊和直播購物，Meta不如利用好Instagram的流量，把本就有優(yōu)勢的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)做下去。
在某種意義上，Meta更像是一家廣告公司。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，Meta廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入在總營收比中占比高達(dá)98%。
對于Meta而言，廣告業(yè)務(wù)會是之后可確定的增長方向。同時(shí)，Meta也面臨著廣告業(yè)務(wù)增長放緩的危機(jī)：自2021年第二季度開始，Meta廣告業(yè)務(wù)收入同比增速就開始放緩。
在今年“效率”優(yōu)先時(shí)，放棄直播購物，專注廣告業(yè)務(wù)，是Meta不得不走的一步棋：這從Instagram的改版也能看出，主頁移除了“購物”板塊后，新增的是“reels”板塊，這個(gè)板塊類似TikTok的短視頻，能夠?yàn)镮nstagram增加流量與用戶粘性，也是為之后的廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)備。
短視頻“reels”
海外調(diào)查機(jī)構(gòu)kepios數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，根據(jù)Instagram的全球廣告受眾覆蓋率，它在全球擁有至少14.4億廣告受眾用戶，這能夠?yàn)镸eta的廣告業(yè)務(wù)不斷加碼。但在去除首頁“購物”板塊和下線直播帶貨后，Instagram在電商領(lǐng)域可能很難再有進(jìn)一步發(fā)展了。
這對于平臺內(nèi)的用戶而言可能并不是什么壞事，畢竟購物從來不是他們使用Instagram的主要原因。在珠珠看來，首頁沒有了“購物”的Instagram反而是回歸了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近況和分享，好用的圖片分享社交平臺只有Instagram，但購物還很多平臺可以選擇。”
來源：電商在線 王嶄
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