此外，近乎完全開(kāi)放的加盟商制度也構(gòu)建了蜜雪冰城的核心經(jīng)營(yíng)模式，包括全國(guó)范圍銷售網(wǎng)絡(luò)打造和供應(yīng)鏈銷售模式確立。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、觀點(diǎn)指數(shù)整理
蜜雪冰城99%以上的門店是加盟店，并且這一占比還在逐漸上升。
可以認(rèn)為，蜜雪冰城的拓店目標(biāo)完全是“外包”給加盟商來(lái)完成，充分發(fā)揮了市場(chǎng)要素，大大降低了或有的交易費(fèi)用。
得益于此，除了能將業(yè)務(wù)做到大部分地區(qū)從而提升銷售額外，還有利于提升在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度，提高公司對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)速度。
加盟商制帶來(lái)的龐大門店體系不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)，更是內(nèi)部的銷售終端市場(chǎng)。
蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)并非銷售茶飲產(chǎn)品，而是向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需的食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品，并提供加盟管理服務(wù)。
根據(jù)招股書(shū)披露，依托向加盟商銷售原料產(chǎn)品的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入96.82%�？梢哉f(shuō)，蜜雪冰城做的是上中游、加盟商的生意，下游門店終端自負(fù)盈虧。
這樣一來(lái)，既保證了蜜雪冰城本身的收入，又規(guī)避了大量的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
營(yíng)銷與“出圈”
基于下沉市場(chǎng)的定位，蜜雪冰城沒(méi)有太大的品牌形象包袱和管理需求，無(wú)需刻意維持高端精致。
因此，在營(yíng)銷上以達(dá)到傳播效果為導(dǎo)向，只需要產(chǎn)生傳播效果，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生印象即可，而傳播過(guò)程中給予消費(fèi)者怎樣的印象相對(duì)次要。
2021年年中，蜜雪冰城發(fā)布了品牌主題曲，熱度極高，同年?duì)I收獲得較大增長(zhǎng)，與出圈級(jí)別的營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。
資料顯示，蜜雪冰城旗下“雪王”IP、相關(guān)視頻播放量已超過(guò)10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過(guò)40億次、“蜜雪冰城”相關(guān)話題播放量已超過(guò)170億次。
這種營(yíng)銷帶有“病毒式”風(fēng)格：雪王IP、品牌主題曲等相關(guān)的營(yíng)銷載體本身作為“社交貨幣”活躍在各個(gè)平臺(tái)，不斷增加話題熱度的同時(shí)，也在無(wú)形中為品牌進(jìn)行了二次宣傳。
此外，加盟商制度一定程度上可以減少營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生正面作用。
同時(shí)還帶來(lái)數(shù)量最多的門店，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)擁有較高的曝光量與知名度，無(wú)需投入大量廣告宣傳費(fèi)用。
而蜜雪冰城直營(yíng)門店數(shù)量較少，主要用于發(fā)揮樣板、示范和加盟招商作用，因此其發(fā)生的產(chǎn)品推廣、門店促銷費(fèi)用較少。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、觀點(diǎn)指數(shù)整理
可以看到，蜜雪冰城營(yíng)銷相關(guān)的費(fèi)用占總銷售費(fèi)用的比率逐年減少，這與銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起來(lái)后承擔(dān)了部分營(yíng)銷效果及攤平了營(yíng)銷費(fèi)用，有著高度相關(guān)性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：蜜雪冰城招股書(shū)、觀點(diǎn)指數(shù)整理
反映到最終戰(zhàn)場(chǎng)，便是蜜雪冰城銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，能以更低成本撬動(dòng)更大營(yíng)收。
高增長(zhǎng)與IPO時(shí)機(jī)
與其他茶飲品牌相比，蜜雪冰城處于一個(gè)高增長(zhǎng)、高占有率的態(tài)勢(shì)，在波士頓矩陣模型中的定位是“明星級(jí)”品牌。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料、觀點(diǎn)指數(shù)整理
對(duì)于明星級(jí)品牌，需要加大投資以支持迅速發(fā)展。因此，蜜雪冰城提出的發(fā)展戰(zhàn)略是積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。
此時(shí)選擇IPO的企業(yè)、對(duì)投資人而言是最為合適的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)期經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和前景、給予市場(chǎng)的印象、市場(chǎng)對(duì)該品牌的情緒和估值，都處于一個(gè)最佳狀態(tài)。
喜茶和奈雪的茶在茶飲品牌矩陣中未有明顯優(yōu)勢(shì)，雖然保持著不低的營(yíng)收增長(zhǎng)率，但經(jīng)營(yíng)模式和相對(duì)較低的市場(chǎng)占有率難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展，面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)時(shí)容易受到市場(chǎng)的考驗(yàn)。
這兩年，喜茶由于市場(chǎng)泡沫破裂、資本收縮、消費(fèi)增速放緩導(dǎo)致估值下跌，引來(lái)投資者及市場(chǎng)的疑慮；而奈雪的茶自上市以來(lái)還在持續(xù)虧損，未實(shí)現(xiàn)盈利。破發(fā)及膝斬的股價(jià)，一定程度反映了市場(chǎng)對(duì)其模式和后續(xù)經(jīng)營(yíng)不看好。
總的來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城正在做一種風(fēng)格鮮明、具有本土特色的的新茶飲商業(yè)。它發(fā)跡于茶飲市場(chǎng)廝殺之前，因新消費(fèi)崛起，又因消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)而發(fā)展壯大。
三四五線城市發(fā)力拓店，最終形成門店數(shù)量包圍一線、新一線、二線城市的格局，由此帶動(dòng)在相對(duì)發(fā)達(dá)的城市拓店，形成超額門店數(shù)量——蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)走出的“鄉(xiāng)村包圍城市”，是可以借鑒的樣本之路。
來(lái)源：觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 陳炳恒
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
