來源：紅餐網(wǎng) 李金枝
12月28日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合承辦的“2022中國餐飲品牌力峰會”圓滿落幕。
本屆峰會以“行穩(wěn)·致遠”為主題，匯聚了餐飲界、投資界、學(xué)術(shù)界等多個領(lǐng)域的專家大咖，共探餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會和未來走勢，全程線上同步直播，吸引了50萬余人次觀看，抖音直播的點贊數(shù)達120萬。
本文為“柴大官人聊品牌”主理人柴園主題為《餐飲品牌如何借勢短視頻？》的演講實錄：
2022年對所有餐飲人來說都是非常特殊的一年，所以我覺得，在線上做這樣的一次交流和分享特別有意義。今天，我分享的主題是《餐飲品牌如何借勢短視頻》。
先簡單做個自我介紹，我是學(xué)新聞當記者出身的，有十幾年的品牌營銷、餐飲管理的經(jīng)驗。同時我也是一個餐飲人，是內(nèi)蒙古胖墩餐飲以及九悅餐飲的董事合伙人，額爾敦傳統(tǒng)涮區(qū)域合伙人。目前有六十多家直營的門店，包括中餐、快餐、火鍋、新疆菜。
另外，我從2020年開始正式做抖音短視頻，目前“柴大官人聊品牌”應(yīng)該也算是國內(nèi)餐飲短視頻的頭部IP了。
這兩年，我深度聚焦中國餐飲，分享餐飲品牌背后的經(jīng)營邏輯、成長故事等等，目前全網(wǎng)有120萬粉絲，全網(wǎng)播放量應(yīng)該超過三億。
餐飲人為什么要擁抱短視頻？
餐飲人為什么要擁抱短視頻以及背后的流量？現(xiàn)在這個時間節(jié)點，短視頻真的很重要嗎？流量真的很重要嗎？
要回答這些問題，首先要搞清楚背后的邏輯，我從三個方面跟大家做個分享。
1、外部環(huán)境
疫情帶來的各種不確定性太多了，其實這三年對于任何一個餐飲人來說，都是非常艱難的三年，門店都是開開關(guān)關(guān)的，開一兩個月可能又要關(guān)一兩個月。
最近這段時間全面放開，有很多餐飲行業(yè)的朋友說還不如不要放開，因為很多店不僅沒有顧客，連員工都陽了。接下來這3-6個月，也會非常難。
另外，整個行業(yè)的競爭內(nèi)卷嚴重。其實大家回想一下，即便沒有疫情，2019年的時候，餐飲行業(yè)的競爭也是非常激烈的。
我前兩天跟一個做二手餐飲設(shè)備回收的朋友聊天，他這三年的生意說實話比2019年還要好，這好像是一個挺諷刺的事情。很多餐飲行業(yè)的朋友都在賠錢，做二手設(shè)備的生意反而還挺好的。
我跟他聊到一個詞兒叫“二八定律”，100個干餐飲的人，存活率可能也就是20%。這三年尤其是今年這種情況下，餐飲的存活率應(yīng)該連20%都到不了，可能是10%。
現(xiàn)在馬上春節(jié)了，很多餐飲人決定春節(jié)就不營業(yè)了。本來春節(jié)這個月，應(yīng)該是大家最忙碌、最賺錢的一個月，尤其是對于做中餐的朋友來說，但是現(xiàn)在，大家面臨的局面就是沒辦法營業(yè)，整個外部競爭的環(huán)境也特別的內(nèi)卷。
2、內(nèi)部經(jīng)營
從各方面成本來看，大家常說“三高一低”，房租、人工和食材成本在不斷增加。
另外，很多傳統(tǒng)的餐飲人也經(jīng)常說，現(xiàn)在這個生意怎么這么難干？那是因為，你還在用傳統(tǒng)的單一的經(jīng)營方式，比如一些老店夫妻店干十年、二十年，也不做抖音，不做短視頻，什么營銷都不做。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，現(xiàn)在來看有點兒行不通了。
3、顧客心智變化
第一，顧客選擇太多了，一條街上光麻辣燙可能就有好幾家，對吧？競爭很激烈。
第二，顧客的心智容量是有限的，比如說吃麻辣燙，你說能讓他把一條街的麻辣燙全吃一遍嗎？不可能。
第三，顧客容易健忘，大家有沒有發(fā)現(xiàn)這種問題？我們家做得挺好吃的，但顧客卻把我忘。
顧客在哪，餐飲人就要去哪里發(fā)力
回到說為什么要做短視頻，做流量這件事。
很多老餐飲人應(yīng)該都知道，之前大家大多是在傳統(tǒng)的一些媒體上做營銷，比如電視、報紙等，前幾年換成了公眾號，然后這幾年又換成了短視頻平臺，像抖音、小紅書等等。
每個時代的營銷工具都在變，這就倒逼著我們餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認識你，這是很殘酷的現(xiàn)實。
所以我總結(jié)了一句話，就是這個時代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。
以前我們講線上線下，線上的事兒我也不懂，我覺得就把線下做好就行了。但現(xiàn)在，我自己有一個特別大的感受，就是線上和線下已經(jīng)分不開了。
其實，線上線下不是關(guān)鍵，用戶在哪里出現(xiàn)，我們就應(yīng)該去哪里，這才是關(guān)鍵。
即便你從來不做線上的推廣和營銷，顧客也會把你從線下往線上拉。什么意思呢？比如說這個店的菜真的好吃，顧客是不是會拍照發(fā)個抖音或者發(fā)個朋友圈，這不就把你從線下往線上拉了嗎？所以，現(xiàn)在是時代倒逼著我們必須去擁抱短視頻流量，和流量背后的數(shù)字化能力。
餐飲的經(jīng)營從供應(yīng)鏈、到門店運營、到品牌打造，每個品牌各有長處和短板，其實目前在國內(nèi)還沒有一個品牌是供應(yīng)鏈做得特別好，門店運營又特別好，又特別善于營銷的。即便強如西貝和海底撈也有他們的短板，對吧？
基于短視頻的營銷也是這樣的，不是每一個人上來就很懂的。我在內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古相對來說在信息各個方面就沒有沿海城市、一線城市那么發(fā)達，那對于我來說，只能不停地努力學(xué)習(xí)。
我相信很多餐飲企業(yè)都有運營或者短視頻方面的短板，但是這個短板不能太短，太短就可能錯過顧客，錯過流量。我們經(jīng)常說一句話，流量在哪兒，顧客的關(guān)注點在哪兒，我們就要在哪兒去發(fā)力。
很多朋友還比較關(guān)心一個問題，抖音和美團、大眾點評相比，有什么不一樣？抖音是什么玩法？美團、大眾點評是什么玩法？我也簡單跟大家分享一下。
抖音其實是基于內(nèi)容種草的邏輯，什么意思呢？我現(xiàn)在看到這個粉兒特別好吃，就先給這個視頻點個贊，或者把這個視頻收藏一下，等我什么時候想吃就去，它其實完成的就是一個種草的過程。它是先讓顧客喜歡你，關(guān)注你，再去消費的邏輯。
現(xiàn)在抖音也推出了同城的配送和外賣業(yè)務(wù)，直接能做到“所見即所得”，看視頻點單，然后馬上就能配送到家里。先完成種草，然后再觸動購買，是這樣一個流程。
那美團和大眾點評是什么邏輯呢？它是搜索的邏輯，比如今天中午我想午餐吃什么，然后去點開美團，去搜麻辣燙，搜出來有張亮、楊國福等等，只有快到飯點兒了才會去搜，平時沒事兒不會去打開來看。
大家為什么要做抖音呢？你要通過抖音去讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的好，讓顧客想收藏下來�，F(xiàn)在很多年輕人的選擇是盲目的，他不知道自己該去吃哪家的時候，打開抖音看一看，這時候如果說你的火鍋店在抖音上面的火鍋好評排行榜或者口碑排行榜上能排進前五，我敢保證你門店的生意一定不會差，這就跟大眾點評的邏輯是一樣的。
短視頻營銷給餐飲人帶來哪些價值？
短視頻營銷到底給餐飲人帶來了哪些價值？我總結(jié)了一下，有四個價值。
1、品牌持續(xù)有熱度和關(guān)注度，形成品牌資產(chǎn)沉淀
說到品牌資產(chǎn)，可能很多朋友不理解，它是什么意思？跟我有什么關(guān)系？
比如說，我今天走在一條街上，那條街上有四家面館，其中三家面館我都沒聽說過，還有一家是一個已經(jīng)開了50家店的連鎖品牌，大家想一想我會選擇哪一家？大概率我會選擇那家已經(jīng)做了連鎖的，或者說是已經(jīng)有一定線上口碑的面館，這就叫品牌資產(chǎn)的沉淀。
通過線上不斷的去曝光自己，不斷的有流量，顧客刷到過它，門店在顧客中口碑很好，品牌就會持續(xù)有熱度。
2、線上直接引流轉(zhuǎn)化和銷售，門店有流量、有生意
前段時間我看很多人說，海底撈怎么也搞團購了？因為它也有流量焦慮，也會面臨內(nèi)部的管理壓力和外部競爭的壓力。而線上能夠直接引流到線下，完成種草的工作，帶來銷售的價值。目前海底撈團購券至少賣了100萬份，這個流量很嚇人，對吧？
3、創(chuàng)始人出鏡做個人IP，企業(yè)品牌價值雙向帶動
這個價值是非常大的，我就是一個活生生的案例，作為一個三四線品牌的一個合伙人，我能夠被全國的這么多餐飲行業(yè)的朋友們認識，我這個價值怎么來的？我怎么火的？因為我出鏡了，我站到鏡頭面前去分享、表達了我對餐飲的一些認知。
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