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第二類，是賣慘直播，即主播在直播過程中利用虛假的悲慘故事博取他人同情，引導(dǎo)用戶關(guān)注、刷禮，后期帶貨售賣商品。其中有些較為惡劣的，甚至逼迫幼童、老人在鏡頭前賣慘，令人發(fā)指。
比如，去年央視曾曝出，某直播團(tuán)隊找來偏遠(yuǎn)地區(qū)的幼童，讓其在鏡頭前訴苦，利用觀眾的同情心銷售農(nóng)產(chǎn)品。由于滴眼藥水的偽裝效果不好，他們甚至直接掐哭孩子，簡直喪心病狂。
第三類，則是特效直播，即主播在直播過程中利用軟件制作虛擬場景和特效，以獵奇的恐怖內(nèi)容博取用戶眼球，部分主播以此宣傳某軟件并進(jìn)行教學(xué)。
以上三種直播，加上“軟色情擦邊球”直播，本質(zhì)上都是靠流量實現(xiàn)變現(xiàn)的。這些帶貨方式放在三年前或許還行得通，但現(xiàn)在往往收效甚微。
一方面，這是因為經(jīng)過無數(shù)主播的效仿，觀眾要么已經(jīng)審美疲勞、見怪不怪，要么已經(jīng)看穿了主播的把戲，不輕易上當(dāng)。觀眾的消費變理性了，這些主播便撈不到好處了。
另一方，平臺的監(jiān)管也是重要的原因。比如去年6月，抖音發(fā)布《不良直播行為教育公告》，打擊多種不良直播行為，隨后接連出現(xiàn)幾波封號潮，一大批賣慘、獵奇的主播失去了生存土壤。這次椰樹集團(tuán)被掐斷直播，也是平臺監(jiān)管介入的表現(xiàn)之一。
總之，椰樹集團(tuán)的打法，已經(jīng)不適合當(dāng)前的版本了。
內(nèi)容和產(chǎn)品才是硬道理
那么，什么樣的打法才能適應(yīng)當(dāng)前的直播趨勢呢？在筆者看來只有兩條路：要么內(nèi)容夠多，要么產(chǎn)品過硬。
舉例來說，今年三番五次上熱搜的東方甄選走的就是內(nèi)容路線。憑借董宇輝等幾位老師的伶牙俐齒和各種金句，東方甄選迅速走紅出圈，銷量也短時間內(nèi)猛增，躋身抖音頭部主播。
至于產(chǎn)品方面，椰樹椰汁就是一個典型的反例。北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽表示，椰樹集團(tuán)椰汁品類份額已經(jīng)有所下滑，這跟椰樹集團(tuán)“吃老本”，在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級不足及品牌形象沒有往更高層級邁進(jìn)有關(guān)。
的確，當(dāng)前的直播電商市場已經(jīng)進(jìn)入了洗牌期，光靠噱頭的品牌走不了多遠(yuǎn)，只有內(nèi)容和產(chǎn)品的硬實力才能奠定勝局。即使是老牌國貨，如果不思進(jìn)取也可能被后起之秀超越。
直播電商的下半場，沒有新老之辨，只有高下之分。
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