星巴克走下神壇，疫情催化中國咖啡業(yè)迎“轉(zhuǎn)折點”？
1999年1月，星巴克進入中國大陸，在北京國貿(mào)開設(shè)中國第一家門店，自此23年來馳騁中國咖啡業(yè)。
無數(shù)后起之輩的咖啡品牌望塵莫及，都將星巴克視為標桿，有野心者還把打敗星巴克作為自己的宏愿。
但從第二季度財報看，才成立5年的瑞幸已經(jīng)在門店數(shù)量上、業(yè)績增長等多個方面超越星巴克，星巴克第一的寶座岌岌可危。
二者本次財報數(shù)據(jù)的變化意味著， 這不僅僅是一場洋品牌和本土品牌的較量，更是在三年疫情的催化下，中國咖啡業(yè)的“反轉(zhuǎn)點”也許正在來臨。
1、大廠裁員、線下商業(yè)活動減少，“第三空間”模式失效？
一直以來，星巴克的成功都是因為“第三空間”模式，給人們提供了一個舒適的環(huán)境，代表的是一種生活方式，滿足了顧客在心理和社交上的需求的場景，它賣的是場景，而不是咖啡。
因此，星巴克的選址一般都是在高檔商場、寫字樓下，給白領(lǐng)們提供一個社交休閑、商務(wù)洽談的空間。
但三年疫情以來，這種“第三空間”的需求在減少。
一方面，大廠“裁員潮”，讓星巴克失去了不少精準客戶。近幾年，阿里巴巴、騰訊、美團、滴滴京東等知名互聯(lián)網(wǎng)大廠也均傳出裁員消息，如今年上半年，阿里巴巴的員工總數(shù)減少了13616人。
另一方面，疫情導(dǎo)致線下商務(wù)活動減少。人員少聚集是疫情下的常態(tài)，為此，很多線下商務(wù)活動都轉(zhuǎn)為了線上。
加之星巴克門店面積都比較大，還開在黃金位置，房租也高，這種重資產(chǎn)模式在疫情下抗風險能力變差。
這些都讓星巴克的“第三空間”優(yōu)勢在松動。
2、消費力下滑，白領(lǐng)們“囊中羞澀”，追求平價
更重要的，在疫情、經(jīng)濟大環(huán)境的影響下，喝星巴克的白領(lǐng)們囊中羞澀，消費力在下滑。
畢竟房租、房貸去掉了工資的大半，剩下還得被高昂的物價瓜分，對于不確定的未來，白領(lǐng)們消費也更謹慎，紛紛從享樂主義、消費主義轉(zhuǎn)道尋覓平替品，化身實惠主義者。
于是，在早上或者下午茶時光，可以看到辦公室里，“打工人們”開始用領(lǐng)優(yōu)惠券、集點減價取代了星巴克那張看起來很“高級”的會員卡。
早已嗅到消費降級趨勢的喜茶、奈雪們都在降價，全線產(chǎn)品調(diào)價至 30 元以下，甚至10元就能喝上。
而星巴克的漲價更像是在“逆勢而為”，拿鐵系列漲到一杯36元、37元，部分星冰樂系列產(chǎn)品41元一杯，連最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。
星巴克的人均客單價接近40元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麥咖啡的單價在20元上下，比星巴克便宜一大截。
有消費者說：“以前一周喝兩三杯星巴克，換成現(xiàn)在每天都能喝瑞幸，真香！”
3、咖啡“去精英化”，走向大眾、剛需，回歸“喝”的本質(zhì)
追求平價和中國人喝咖啡的消費習慣在改變也有關(guān)。
經(jīng)過二十多年的市場教育，中國的咖啡市場越來越成熟，咖啡從稀缺的舶來品，從屬于精英階層的消費品，慢慢變成了日常剛需，開始祛除了一些社交商務(wù)屬性，回歸“喝”的本質(zhì)。
特別在移動互聯(lián)網(wǎng)階段成長起來的年輕人們，他們不在乎是否像星巴克里的高級“白領(lǐng)”一樣，需要在品位的地方悠然喝咖啡體現(xiàn)自己的身份，他們更在乎咖啡本身的口味和獲得咖啡的便利性。
知名營銷專家小馬宋也說：“十多年前，中國的咖啡館主要是賣場地和氛圍，被星巴克的‘第三空間’誤導(dǎo)了，結(jié)果客單價低，翻臺率又低，你說咋賺錢呢。
但是今天，大家喝咖啡主要是外帶和外賣，咖啡館不需要賣氛圍和環(huán)境，從在咖啡館聊事、工作，變成了零售咖啡。”
4、群雄圍剿下，留給星巴克的時間不多了
與價格上漲、業(yè)績下滑同步的，星巴克這兩年還深陷“負面輿論”漩渦：
今年2月，星巴克無錫兩門店篡改食品原料保質(zhì)期標簽、使用過期食材等問題，被罰136萬；今年6 月杭州星巴克門店“因咖啡粉過期被罰”；還有年初在重慶“星巴克驅(qū)趕吃盒飯民警”，引發(fā)軒然大波……
而星巴克不僅有內(nèi)憂，外患更是激烈，一場來自中國本土品牌的圍剿正在進行：
一方面，咖啡新勢力在關(guān)鍵市場對星巴克阻擊。
在星巴克的上海、北京、深圳等主戰(zhàn)場上，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡開啟了圍剿戰(zhàn)，一些品牌甚至會在星巴克選中的點位附近開店，或者直接出高價租下星巴克看中的位置。
另一方面，各行業(yè)巨頭紛紛跨界賣咖啡來分羹。
奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌紛紛跨界入局推出咖啡產(chǎn)品，甚至中國郵政、李寧、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡賽道。
兩天前，茶顏悅色新創(chuàng)立了一個全新的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在長沙黃金商圈5家門店同時開業(yè)，以“新中式咖啡”的差異化定位，正式進軍咖啡業(yè)！
壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家，平均每月新開超450家。
中國本土的咖啡品牌正在緊盯老大哥，并試圖趁著巨人喘息的間歇開疆拓土，留給星巴克的時間不多了。
小結(jié)：
疫情正在悄無聲息地改變國內(nèi)咖啡市場競爭格局。
星巴克狂跌神話破滅，意味著它所信奉的“第三空間”正在松動，過去二十余年累積的身位優(yōu)勢也正在被慢慢蠶食；
瑞幸暴漲起死回生，透露出咖啡正在弱化社交商務(wù)屬性，從精英化走向大眾、走向剛需、走向平價、走向日常。
在這一跌一漲中，中國咖啡市場迎來新的轉(zhuǎn)折點，更多機會正在被釋放。
來源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月
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