聯(lián)名就像是一次影響力與人群的置換，解決品牌的流量焦慮。
赫蓮娜是頂奢貴婦級(jí)護(hù)膚品牌，無(wú)論產(chǎn)品還是調(diào)性，都透露著一股高端奢華勁。而Manner就是日常生活隨手可見(jiàn)的平民咖啡。兩者的客群，其實(shí)重合度很小。
赫蓮娜想通過(guò)聯(lián)名，來(lái)拓展自己的用戶(hù)基數(shù)，Manner則希望抬抬身價(jià)，創(chuàng)造出“大牌隨手可得”的錯(cuò)覺(jué)，引來(lái)消費(fèi)者進(jìn)店打卡、消費(fèi)。
19元就能全款拿下藤原浩潮流單品！喜茶與藤原浩的聯(lián)名也是同樣的策略，不到20元，就能買(mǎi)到日本潮流教父的限量單品。小價(jià)格，大價(jià)值。
這種思路也是麥當(dāng)勞、肯德基這種聯(lián)名大戶(hù)常用的，麥當(dāng)勞找來(lái)了奢侈品品牌Alexander Wang打造包袋，肯德基則是找了Karl Lagerfeld來(lái)對(duì)打。
最后，品牌如容器，聯(lián)名是品牌個(gè)性的延展。
喜茶靠與潮牌、潮玩的聯(lián)名，塑造了自己的潮流屬性；春節(jié)期間，麥當(dāng)勞與上美影聯(lián)名，推出水墨風(fēng)的動(dòng)畫(huà)與新品，靠著國(guó)風(fēng)拉了一波好感。
難度升級(jí)
好產(chǎn)品+好場(chǎng)景，聯(lián)名才能出圈
雖然最近聯(lián)名頻頻，有大火的，出圈的，但這背后依舊透露著品牌深深的焦慮感，流量焦慮、容量焦慮……
特別是在疫情環(huán)境下，不少品牌的業(yè)績(jī)下滑，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，大家都指望著聯(lián)名沖一波。
但消費(fèi)者越來(lái)越理性，聯(lián)名的噱頭夠足，能讓人心動(dòng)一下，要能讓人能徹底行動(dòng)起來(lái)，就要足夠的誠(chéng)意了。
一是周邊物料要全，可拍照、可二次創(chuàng)造。
從點(diǎn)單小程度的UI到門(mén)店裝飾，再到飲品的顏值與包材，聯(lián)名時(shí)都要兼顧到，才能給消費(fèi)者充足的拍照空間，供他們?cè)谂笥讶艜瘛?/p>
像瑞幸與椰樹(shù)的聯(lián)名，率先出圈的就是包裝，土到極致就是潮。新品發(fā)售第一天，內(nèi)參君的朋友圈就被刷屏，甚至有沒(méi)拿到聯(lián)名包裝的消費(fèi)者主動(dòng)“討要”。
喜茶與藤原浩聯(lián)名出的黑酷杯子掀起了一波再創(chuàng)潮，肯德基與寶可夢(mèng)的聯(lián)名周邊讓可達(dá)鴨成為短視頻頂流。這些都是二創(chuàng)的力量。
二是需要品牌文化的徹底融入，而非簡(jiǎn)單的掛名。
喜茶與奈雪的茶，都和《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，效果卻大不同。
奈雪只出了非現(xiàn)調(diào)的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”的避暑套餐，還只在深圳發(fā)售，不少消費(fèi)者坦言“這波聯(lián)名，少了點(diǎn)誠(chéng)意”。
喜茶這次聯(lián)名，則是將電視劇女主的茶館生活徹底“還原”到當(dāng)下，無(wú)論是以劇中紫蘇飲子為靈感的新品，還是斗茶、點(diǎn)茶等茶文化的巧妙融合，都讓消費(fèi)者感受到了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意。
出出簡(jiǎn)單產(chǎn)品的聯(lián)名時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，加上配套的周邊與活動(dòng)，才是聯(lián)名誠(chéng)意最大的體現(xiàn)，新的焦慮也產(chǎn)生了。
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參 七飯
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