如此快的恢復(fù)生意，一是得益于銀泰百貨一直在堅(jiān)持的新零售模式，在特殊時(shí)期發(fā)揮出高抗風(fēng)險(xiǎn)性；二是商場(chǎng)用別出心裁的方式調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性——這遠(yuǎn)比外界想象中重要。余秀麗的微信好友有2800多人，她維護(hù)了兩個(gè)群，一個(gè)300多人，一個(gè)100多人，后者是相對(duì)更精準(zhǔn)忠實(shí)的客戶(hù)。
她形容自己和電商主播的區(qū)別在于“有感情基礎(chǔ)”，生意的發(fā)生基于信任，數(shù)據(jù)結(jié)果表現(xiàn)自然亮眼：導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)粘性高、客單價(jià)和動(dòng)銷(xiāo)高，退貨率能控制到5%以?xún)?nèi)。
對(duì)于余秀麗而言，消費(fèi)的回暖不僅體現(xiàn)在柜臺(tái)銷(xiāo)售的回漲，還直接地體現(xiàn)在自己的工資條上。在過(guò)去疫情反復(fù)的6個(gè)月里，她拿到了過(guò)去十年里最高的收入——不算底薪，僅傭金半年拿到16萬(wàn)元，這受益于銀泰百貨在去年年底推出的數(shù)字化跨柜分傭。
如余秀麗一樣，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都通過(guò)群聊、好友圈子掌握著客源，如今在喵街APP導(dǎo)購(gòu)版界面，全國(guó)40000多名銀泰導(dǎo)購(gòu)都能看到一個(gè)“蝶姐為你談offer”的商品池，各個(gè)專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)除了給本柜臺(tái)帶貨以外，也可以給其他柜臺(tái)帶貨，相當(dāng)于開(kāi)了一個(gè)“個(gè)人線(xiàn)上百貨”。以7—15天為周期，單品帶貨第一的導(dǎo)購(gòu)能拿到1萬(wàn)元獎(jiǎng)金，余秀麗就拿了12次第一。
余秀麗告訴記者，過(guò)去半年，有感受到自己的老客們消費(fèi)欲望有一定程度的降低。“以前換季一口氣買(mǎi)十件衣服的客人，可能就買(mǎi)一兩件了。但跨柜之后，你發(fā)掘新的消費(fèi)群體、新的消費(fèi)欲望的動(dòng)力增長(zhǎng)了。”
單個(gè)客人的產(chǎn)出值降低了，但日常消費(fèi)商品依然是剛需，客群的擴(kuò)大也讓總產(chǎn)值上漲了。
余秀麗認(rèn)為，對(duì)于銀泰而言，單個(gè)導(dǎo)購(gòu)從帶單品類(lèi)到帶貨全品類(lèi)，會(huì)有顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；對(duì)于客人而言，則代表更好的服務(wù)和體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)更關(guān)心客人缺什么、想什么了。“以前客人退貨，都要到對(duì)應(yīng)的專(zhuān)柜去退，但現(xiàn)在只要找我下單的客人，售后我都會(huì)幫他們一步到位。其實(shí)也是希望客人都來(lái)認(rèn)準(zhǔn)我，我也能多拿傭金。”對(duì)于本柜臺(tái)而言，也意味著生意的增長(zhǎng)，余秀麗回憶，曾將喬丹的折扣商品提前分享給其他專(zhuān)柜的銷(xiāo)售高手，當(dāng)天流水就過(guò)了10萬(wàn)。
提前布局線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售模式，開(kāi)創(chuàng)新的跨柜分傭玩法，以“人”串聯(lián)貨和場(chǎng)，本質(zhì)上是用獨(dú)特的服務(wù)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，深度滲透消費(fèi)群體——在有限的錢(qián)包份額里，占領(lǐng)消費(fèi)者的優(yōu)先選擇心智，這同樣也是對(duì)抗外部環(huán)境不確定性的方式。
銀泰百貨喵街總經(jīng)理余遙告訴記者，從2020年疫情開(kāi)始，銀泰百貨就加大了在喵街APP的推廣力度，針對(duì)性地對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)。“到2020年3月初，銀泰百貨全國(guó)65家門(mén)店已有超5000名導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)為淘寶主播，日均開(kāi)播超200場(chǎng)，成績(jī)最好的導(dǎo)購(gòu)單場(chǎng)銷(xiāo)售額超10萬(wàn)元，三小時(shí)頂一周KPI。除了直播之外，我們也探索了先款后票、門(mén)店直采、集合店運(yùn)營(yíng)等新模式和方法，希望盡可能激勵(lì)商家，建立起與商家共同抗疫的常態(tài)化機(jī)制。”
03
10天銷(xiāo)售超萬(wàn)件的“新品牌”：
將轉(zhuǎn)化交給專(zhuān)業(yè)的人
從服務(wù)商到導(dǎo)購(gòu)，前者搭建場(chǎng)，后者鏈接貨和消費(fèi)者，他們的感知最直接指向的是商場(chǎng)流量、人氣和消費(fèi)趨勢(shì)的回暖，但落實(shí)到品牌層面，銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化情況又表現(xiàn)如何？
今年上半年，愛(ài)慕股份旗下科技健康貼身服飾品牌“HUXI乎兮”全新升級(jí)，與主品牌做出差異化定位，瞄準(zhǔn)了敏感肌人群的內(nèi)衣賽道，在產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)健康“0添加”。
愛(ài)慕股份副總裁兼乎兮事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顝└嬖V記者，乎兮品牌聯(lián)動(dòng)35個(gè)銀泰專(zhuān)柜進(jìn)行分傭活動(dòng)，多元化的渠道布局，讓乎兮上半年依然有超20%的增長(zhǎng)，其中銀泰喵街APP渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到59%。她認(rèn)為，“內(nèi)衣消費(fèi)雖然不高頻，但它依然是消費(fèi)者的剛需，把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)講清楚，消費(fèi)者依然會(huì)為它買(mǎi)單。”
今年618，“HUXI乎兮”最大的目標(biāo)是打出超級(jí)單品的心智，5月28日—6月8日，兩款“紗線(xiàn)一體織”的新品在銀泰首發(fā)。在楊彥看來(lái)，超級(jí)單品和行業(yè)內(nèi)曾說(shuō)的爆品不同，爆品很多時(shí)候是性?xún)r(jià)比的維度，而超級(jí)單品更指向能契合品牌定位和價(jià)值態(tài)度的商品。從這個(gè)維度看，口碑和信任是超級(jí)單品最看重的指標(biāo)。
為了更好地完成這次上新，乎兮品牌跟銀泰首次合作了導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化分傭活動(dòng)，讓“余秀麗們”一同參與進(jìn)來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)10天售出超10000件，在全渠道占比達(dá)到50%。
楊彥認(rèn)為，“人”的價(jià)值在零售行業(yè)不可替代。
“我們今天去思考附加于產(chǎn)品之上的內(nèi)容，其實(shí)它有三個(gè)要素，是要有料、有趣和有用。作為品牌方，我們基于產(chǎn)品本身的差異和特性可以做到有料，通過(guò)第三方公司可以創(chuàng)新展現(xiàn)方式呈現(xiàn)有趣。但真正將產(chǎn)品遞交到消費(fèi)者手里，要讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)，最后一個(gè)轉(zhuǎn)化的步驟叫有用。而在這個(gè)維度下，無(wú)論軟性還是硬性的廣告，都很難和‘人’相比。它其實(shí)就是以口碑去推薦產(chǎn)品，去鏈接周邊的一些已經(jīng)跟你形成信任關(guān)系的客戶(hù)。”
比如美妝導(dǎo)購(gòu)，會(huì)給客戶(hù)提供上妝、選款等附加服務(wù)
今年以來(lái)，乎兮品牌也在和銀泰嘗試大倉(cāng)發(fā)貨的系統(tǒng)對(duì)接。貨品上架喵街APP后，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案來(lái)促進(jìn)導(dǎo)購(gòu)分享喵街商品，品牌方和銀泰的系統(tǒng)對(duì)接又讓倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨和配貨的數(shù)據(jù)得以動(dòng)態(tài)調(diào)整。“很多商場(chǎng)線(xiàn)上和線(xiàn)下是割裂的，面向的消費(fèi)者不同、消費(fèi)者權(quán)益也不同。比如，像積分兌換禮品這些服務(wù)和體驗(yàn)維度，都需要真正把線(xiàn)上線(xiàn)下貫穿通才能實(shí)現(xiàn)品牌效益提升和消費(fèi)者權(quán)益最大化。”楊彥認(rèn)為，只有像銀泰這樣把人貨場(chǎng)的鏈路打通了，新零售才能給企業(yè)創(chuàng)造更大的效益空間。
回顧上半年，這是品牌、平臺(tái)和生意人都或多或少帶有迷茫的6個(gè)月。和過(guò)去相比，楊彥說(shuō)自己開(kāi)始把原本長(zhǎng)達(dá)三五年的品牌發(fā)展目標(biāo)，切得更細(xì)了。“我可能會(huì)拆分到月，變化比較快的時(shí)候甚至?xí)鸱值街�，我也�?huì)告訴我的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)每個(gè)小目標(biāo)達(dá)成之后的喜悅感，來(lái)不斷堅(jiān)守自己的一些初心，對(duì)抗焦慮，增強(qiáng)信心。信心是通過(guò)自己和團(tuán)隊(duì)處于持續(xù)性小贏的過(guò)程帶來(lái)的，初心則是無(wú)論什么時(shí)候，都要本著服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)的信念，以及堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，這是做品牌最重要的基礎(chǔ)。”
來(lái)源：電商在線(xiàn) 王亞琪
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