“天啊，愛馬仕又又又要漲價了。”
一則新聞印入愛馬仕死忠粉Carrie的眼中，這意味著，下次她“吃土買包”的成本將增加不少。
愛馬仕首席財務(wù)官表示，在通脹壓力下，公司在今年年初已經(jīng)平均上調(diào)了3.5%的價格，并可能在年中上調(diào)珠寶和手表價格，以抵消貴金屬成本的上漲。
在一片漲價聲中，愛馬仕集團于4月4日發(fā)布了公司2022年第一季度財報。按固定匯率計算，公司今年一季度營收增長27%，遠超分析師此前預(yù)測的15%，漲價化為了利潤。
近期以來，香奈兒、路易威登、勞力士等國際一線大牌如同達成了默契一般齊頭并進，奢侈品行業(yè)開啟了新一輪漲價潮。通脹只是一方面因素，事實上，奢侈品品牌一直存在每年漲價的機制。以路易威登為例，漲價頻率大約保持在每年2~3次。
當(dāng)消費者已經(jīng)對奢侈品的定期漲價見怪不怪，奢侈品品牌們卻深知，漲價的背后，必須拿出足夠的底氣。
那么，奢侈品漲價的底氣究竟在哪里，難道僅僅是幾個經(jīng)典款的“永垂不朽”嗎？行業(yè)新的戰(zhàn)略動向是什么？傳統(tǒng)奢侈品品牌們又將在新時代中煥發(fā)出怎樣不傳統(tǒng)的生機呢？
01
新常態(tài)：漲價有理
如同一個人需要人設(shè)一樣，商品同樣需要品設(shè)。長久以來，之所以能被稱為奢侈品，一是因為它們從來不愁賣，二是因為它的字典里沒有“降價”一詞。奢侈品行業(yè)，一直漲，一直買，越買越漲，越漲越買，循環(huán)往復(fù)，形成了“新常態(tài)”。
根據(jù)考拉海購發(fā)布的《2021年度十款“理財包”》報告，去年以來，大部分奢侈品包的漲幅達到了5%~20%，最高漲幅高達95%。而根據(jù)瑞銀今年年初的報告，過去20年間，路易威登等奢侈品領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。
于是乎，甚至有不少消費者抱著“早買早享受”“早買就是省錢”的觀點消費奢侈品，買包等于理財?shù)难哉撘粫r間甚囂塵上。
當(dāng)消費者在考慮如何選擇一款“理財包”時，奢侈品品牌思考的則是如何“過濾”客戶。
近期，一則路威酩軒集團（LVMH，路易威登母公司）大中華區(qū)高管電話會議的紀要在坊間流傳開，引起一陣熱議。
在這份會議紀要中，路威酩軒集團將客戶分成三類：第一類是超高凈值人群，指的是個人年收入超過1000萬元或者家庭年收入超過3000萬元的人；第二類是高凈值人群，指的是個人年收入在300萬~1000萬元之間或者家庭年收入在1000萬~3000萬元之間的人；除了上述兩類之外的被稱作第三類，即無收入人群。
圖源/微博
紀要同時指出，兩年多的疫情使得客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，貧富差距進一步拉大，這直接導(dǎo)致了當(dāng)前只有超高凈值客戶的數(shù)量和購買量是增長的。
為此，路威酩軒集團一方面打算將戰(zhàn)略向超高凈值客戶的需求靠攏，繼續(xù)在高端線發(fā)力；另一方面則打算繼續(xù)提價“入門級”包，以此來剔除日益減少的無收入客戶群。
研究數(shù)據(jù)同樣能夠佐證路威酩軒集團的選擇。要客研究院將奢侈品客戶群劃分成了核心消費者和大眾消費者，這與路威酩軒集團的客戶劃分方式異曲同工，其中核心消費者是指個人凈資產(chǎn)達到千萬以上的客群，他們在線上購買奢侈品的不敏感單價為30000元以下；而大眾消費者在線上的不敏感單價僅為3000元，為前者的十分之一。
這樣的對比在兩年多的疫情環(huán)境下又進一步得到了放大。中等及以下收入人群受到疫情的沖擊更大，這無疑將會降低他們的消費欲望，即便咬咬牙買下一款“入門級”奢侈品，再度光臨的頻率也不容樂觀。
相較之下，高凈值人群的資產(chǎn)在疫情的侵蝕下則是“磐石無轉(zhuǎn)移”，奢侈品依舊是他們的標(biāo)配和剛需。對于漲價，他們中的一部分甚至還樂在其中，因為這表示他們之前買的存貨已經(jīng)升值了。
有舍才能得。乍看之下，路威酩軒集團舍棄一部分客戶的戰(zhàn)略有些冷血，但從品牌的角度來看，它只是用“專一”換取更多利潤而已。
02
新技術(shù)：區(qū)塊鏈革命
雖說奢侈品在客戶甄選上顯得有些冷血，但也并非一味的不接地氣。
為了開疆辟地，高大上的奢侈品品牌們紛紛將陣地轉(zhuǎn)移到了略顯平民化的線上。
憑借著方便、快捷的優(yōu)勢，線上業(yè)務(wù)的開發(fā)毫無疑問能夠?qū)⑸莩奁份椛涞礁鼜V泛的人群中。特別是在疫情防控常態(tài)化的新環(huán)境下，人們出國旅游購物的頻率大幅下滑，也加速形成了線上購買奢侈品的趨勢。
2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額獲得88%的增長，達到141億美元，市場占比也達到21%。
2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額進一步高速發(fā)展，增速高達75%，達到247億美元，占奢侈品中國市場銷售額的26%。
不僅如此，要客研究院還預(yù)測，未來3~5年內(nèi)，線上銷售下單率或?qū)⑦_到80%，奢侈品行業(yè)將迎來線上為王的新時代。
當(dāng)然，線上購買奢侈品也并非沒有弊端。作為品牌溢價極高的商品，絕大多數(shù)消費者在購買奢侈品的時候都需要享受與價格匹配的奢侈體驗感，而在這一點上，線上電商暫時還無法和線下店鋪相提并論。其中很重要的一點因素就在于，消費者普遍對網(wǎng)上購買奢侈品缺乏足夠的信任感。
要問消費者買奢侈品最害怕什么？買到假貨一定是首當(dāng)其沖。
不只是消費者，假貨的問題同樣讓品牌方操碎了心。一個奢侈品包，它的原材料和各個部件可能來自世界各地。全球性的供應(yīng)鏈意味著，無論是品牌方自身還是消費者都很難百分百地監(jiān)控最終商品的材料來源及制作過程。
換言之，不僅是假貨無法完全杜絕，生產(chǎn)效率和品控也會存在紕漏。
好在，這一難題在未來有望得到根治。因為，區(qū)塊鏈來了。
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