當(dāng)然，在消費(fèi)升級的大趨勢下，更具標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)與服務(wù)的渠道品牌們，在門店規(guī)模上，仍會(huì)有不錯(cuò)的空間。百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬曾告訴「電商在線」，預(yù)估在國內(nèi)市場的目標(biāo)是開出1萬家，未來應(yīng)該可以開到3萬家。但放眼當(dāng)下，大城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已被覆蓋殆盡。在激進(jìn)的拓店目標(biāo)驅(qū)使下，下沉是必然的選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，百果園2021年新開門店中，三四線區(qū)域新店占新店總數(shù)比重達(dá)30%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到40%。
但下沉對水果渠道品牌們本就不高的利潤率，無異于雪上加霜。
加盟和線上渠道，誰是解藥
布局線上，已成為各行各業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。百果園在招股書中多次提及“線上線下一體化”的OMO模式，可簡單解釋為通過線上下渠道相互引流，推動(dòng)用戶形成多樣的消費(fèi)習(xí)慣——用戶既可以通過天貓店進(jìn)行線上下單，次日配送到家。也可以通過百果園APP、餓了么、美團(tuán)等，即時(shí)配送上門。還可線上購買電子券，進(jìn)行到店自提。
對于到店用戶，店內(nèi)員工也會(huì)引導(dǎo)其進(jìn)行線上選購，以此培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
百果園的渠道網(wǎng)絡(luò)：圖源自百果園港股招股書
2021年百果園線上渠道銷售額達(dá)3.25億元，占總營收比重為3.2%。但自營維度統(tǒng)計(jì)所得的線上銷售額，并不能真實(shí)地反映百果園的線上市場。其超5000家線下門店廣泛地布局于餓了么、美團(tuán)等同城零售平臺(tái)。而這些加盟店在線上的銷售額，卻一概被計(jì)入了“加盟門店”一列中，而不是線上銷售。
百果園門店主要位于一線、新一線城市，用戶有較強(qiáng)的線上消費(fèi)心智。合理判斷，百果園真實(shí)的線上滲透率將遠(yuǎn)超3.2%。作為參考，2021年水果零售市場的電商滲透率為12.8%，所以其真正的線上銷售額，或許在10億元以上。
對百果園這樣的渠道品牌而言，線上的價(jià)值不僅在于作為新的經(jīng)銷渠道所帶來的生意增量，還在于B2C模式下更高的毛利率。
從商業(yè)模式上分析，線上和自營有類似：二者都是以終端零售價(jià)進(jìn)行銷售，毛利潤接近。區(qū)別在于自營門店承擔(dān)地租成本，線上渠道則要擔(dān)負(fù)冷鏈、配送、包裝費(fèi)用。地租成本近些年呈走高趨勢，而冷鏈物流正不斷完善基建，成本趨于下行。所以線上渠道的毛利率，未來超過其加盟門店渠道9.2%的毛利率，并不困難，甚至有望接近自營渠道下27.3%的毛利率。
百果園各渠道毛利率：數(shù)據(jù)源自百果園港股招股書
從2016年3.3%，到如今的12.8%，水果零售市場線上滲透率提升顯著。這其中，新興平臺(tái)、渠道品牌、經(jīng)銷商等貢獻(xiàn)突出：
盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，從前置倉到社區(qū)團(tuán)購，水果零售市場的新業(yè)態(tài)層出不窮。餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)上，水果店的入駐率也穩(wěn)定提升。至于電商平臺(tái)，百果園天貓店有60萬粉絲，鮮豐水果有約10萬粉絲。但相比較一些深耕線上的大經(jīng)銷商、源頭農(nóng)產(chǎn)地，反倒顯得捉襟見肘，水果大經(jīng)銷商甘福園在天貓有超300萬粉絲，御品一園的爆品月銷常年在數(shù)萬件。更不談還有無數(shù)小而美的夫妻老婆店、水果買手等。
水果的長流通環(huán)節(jié)，讓身處其中的任一方，都能分一杯羹。而線上滲透率提升的另一助力，則是平臺(tái)對農(nóng)業(yè)數(shù)字化的加碼：
小到產(chǎn)品層面，如今在淘寶上以水果作關(guān)鍵詞搜索，搜索框下方會(huì)顯示當(dāng)季水果、預(yù)告、水果日歷等細(xì)分菜單。大到宏觀戰(zhàn)略上，拼多多在最新年報(bào)的電話會(huì)上，反復(fù)提及農(nóng)業(yè)的數(shù)字化改造。“助農(nóng)”，同樣是阿里、京東近些年的高頻關(guān)鍵詞。
在淘寶搜索“水果”的顯示界面
以淘特主打的“果園-產(chǎn)地倉-消費(fèi)者”模式為例，在果園采摘后即刻送至平臺(tái)產(chǎn)地倉進(jìn)行保鮮、分揀、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)热鞒�，進(jìn)而縮短水果流通鏈路，得以降低水果損耗率，以及中間商溢價(jià)。這涉及對源頭供應(yīng)鏈改造，所以電商平臺(tái)們，都在加強(qiáng)和農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地的合作。
電商平臺(tái)們對水果零售市場線上滲透率的野望，在于依靠數(shù)字化能力提升農(nóng)業(yè)整體的運(yùn)作效率。而在美妝、服飾、消費(fèi)電子等品類線上市場規(guī)模見頂時(shí)，水果作為一個(gè)高規(guī)模、高頻消費(fèi)的增量市場，也能為其帶來更多的生意。
隨著未來水果零售行業(yè)集中度、線上滲透率的雙重提升，渠道品牌們應(yīng)當(dāng)會(huì)有更大的發(fā)展空間。但撇開商業(yè)，最重要的，是品牌們能恪守其承諾，真正帶給用戶平價(jià)、安全、美味的“好水果”。
來源：電商在線 沈嵩男
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