最近，快餐品牌“東方既白”宣布停止所有門店運(yùn)營。
消息一出，有人唏噓不已，感慨這個(gè)品牌茍延殘喘了這么多年，總算有了結(jié)局；也有人茫然不知，表示完全不知道這個(gè)品牌是干什么的。
創(chuàng)立之初，東方既白打著“肯德基兄弟”的旗號，以中式快餐之名出道，然而在隨后近二十年的時(shí)間里，東方既白既沒有如他的名字那樣迎來光明的前程，也沒能與他的兄弟一般在發(fā)展上有半分的相似。
“東方既白從來沒有成功過，所以也談不上失敗。”里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)迫绱嗽u價(jià)它。
與東方既白黯然退場對比鮮明的是，中式快餐業(yè)在二十多年的發(fā)展中，迎來了一個(gè)新的階段。從去年下半年到今年初，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等品牌紛紛加速上市進(jìn)程，前不久，和府撈面也傳來境外申請上市的消息。
那么，中國快餐業(yè)究竟是怎樣發(fā)展起來的？相比肯德基和麥當(dāng)勞這類全球型品牌，中式快餐為何難以走向全國？中式快餐為何選擇在這個(gè)時(shí)期集體向上市沖刺？
01
昂貴的洋快餐
80后們一定會(huì)有這樣的記憶，如果期末考試成績還不錯(cuò)，父母通常會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)吃一次肯德基。
1987年，肯德基在中國的第一家店選在了北京。兩年后，肯德基來到上海，落戶外灘。
一份包含兩塊炸雞、一份土豆泥、一份沙拉以及一個(gè)小圓面包、一杯飲料的肯德基套餐，需要十幾元錢。在當(dāng)時(shí)一個(gè)月工資只有幾十元的年代，肯德基算得上是高級餐廳了。
不過，即便吃一頓肯德基花費(fèi)不菲，每逢周末或者六一等節(jié)假日，肯德基餐廳里仍然一座難求，如果過生日能請幾個(gè)同學(xué)去肯德基，那簡直就是一條街上最靚的仔。
1990年，美國另一大快餐品牌麥當(dāng)勞中國首店在深圳開張。自此，中國餐飲市場正式有了快餐這個(gè)賽道，頭號種子選手正是這兩大國際連鎖快餐巨頭。
相比之下，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的餐飲行業(yè)則處于草莽階段。當(dāng)連鎖型“洋快餐”進(jìn)入國內(nèi)市場后，消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種別樣的就餐環(huán)境，餐飲業(yè)則看到了一種全新的商業(yè)模式。
率先同國際巨頭貼身肉搏的是上海的榮華樓酒家，在成立了榮華雞餐飲有限公司后，推出中式快餐“榮華雞”，公開叫板肯德基，并一度宣稱，“肯德基開到哪兒，榮華雞就開到哪兒”。
幾乎在同一時(shí)期，一個(gè)名叫“168甜品屋”的小店在東莞開張了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，并確定了以“蒸”為主的餐飲特色，真功夫自此誕生。
同樣是在1994年，在河南鄭州市，一個(gè)名叫喬贏的中年人決定自主創(chuàng)業(yè)，他開了一家“羊肉燴面館”，并取名“紅高梁”，因?yàn)樯饣鸨�，在不到兩年的時(shí)間里，紅高梁燴面在河南開了幾十家連鎖店。
在重慶，肯德基的另一個(gè)模仿者“鄉(xiāng)村雞”誕生，2006年，鄉(xiāng)村雞改名“鄉(xiāng)村基”，其以現(xiàn)炒現(xiàn)制的經(jīng)典川菜為特色的中式快餐定位獲得了資本的關(guān)注。2010年，鄉(xiāng)村基遠(yuǎn)走海外，成為國內(nèi)首個(gè)登陸美國紐交所的快餐品牌�？上У氖�，6年后鄉(xiāng)村基因?yàn)榉N種原因黯然退場。
可以看出，從上世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初的近二十年時(shí)間里，當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場攻城略地之時(shí)，中國本土快餐行業(yè)也發(fā)生了積極的變化。
2004年，肯德基控股公司百勝餐飲看準(zhǔn)中式快餐市場，隨即成立中式快餐品牌“東方既白”。然而，產(chǎn)品的失策以及復(fù)雜的人事，使得這個(gè)品牌的連鎖店從開始到落幕都沒能超過100家。
02
走出“出生地”有多難
據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)最新公布的《2021年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，中式快餐牢牢占據(jù)中國餐飲市場第一賽道，門店數(shù)占比達(dá)45%，在2020年疫情期間逆勢增長，但進(jìn)入2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長，呈現(xiàn)盛極而緩的態(tài)勢。
中國地域遼闊，東南西北飲食文化差異極大。中餐不僅有八大菜系，快餐更是包含了飯、面、粥、粉、撈、餅甚至鹵味等各類型產(chǎn)品。
快餐企業(yè)要想成為全國性品牌，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更是對供應(yīng)鏈水平以及店鋪的運(yùn)營能力提出了極高要求。
因此，整個(gè)行業(yè)雖然看起來門店總數(shù)較多，但品牌連鎖化程度相對較低，絕大多數(shù)快餐品牌仍然難以走出當(dāng)?shù)亍?/p>
即便是全國連鎖超過1000家門店，如今貴為中式米飯類快餐頭部品牌的老鄉(xiāng)雞，也曾經(jīng)在全國性連鎖經(jīng)營方面吃過不少苦頭。
老鄉(xiāng)雞最早誕生于安徽，創(chuàng)始人束從軒一開始是個(gè)養(yǎng)雞大戶。不甘心一輩子養(yǎng)雞的束從軒決定向下游，即餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型。肥西老母雞湯成為轉(zhuǎn)型初期的拳頭產(chǎn)品，2010年左右，肥西老母雞開到了安徽全省，并嘗試向省外拓展。
然而，問題很快就出現(xiàn)了。在安徽廣受歡迎的肥西老母雞湯并不受異地消費(fèi)者的待見。加上運(yùn)營等種種問題，最終，老鄉(xiāng)雞不得不選擇戰(zhàn)略性收縮，重新定位后再出發(fā)。
去年，沉寂許久的老鄉(xiāng)雞一下成了營銷界的網(wǎng)紅，最離譜的時(shí)候，微博每天發(fā)個(gè)“咯咯噠”，也能引發(fā)數(shù)萬人點(diǎn)贊和數(shù)千條評論。不過，作為餐飲企業(yè)，如何轉(zhuǎn)化短期營銷帶來的流量并最終形成黏性，還是要有“能打”的產(chǎn)品。
在上海，零售君的一些朋友們也跟風(fēng)嘗過老鄉(xiāng)雞，但評價(jià)基本一致——不會(huì)再吃了。顯然，店鋪?zhàn)叱霭不杖菀祝绣X就行；產(chǎn)品要能真正突破地域限制，獲得更廣泛的接受度卻十分艱難，有流量也不行。
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