營(yíng)銷(xiāo)+渠道+產(chǎn)品三把斧之下，花西子、完美日記們?cè)诤Ｍ庖褷?zhēng)到了“話(huà)筒”。
03
陷于高價(jià)，困于流量
不可忽視的是，國(guó)貨雖撕開(kāi)了國(guó)外市場(chǎng)，但熱鬧之下，總有些“曇花一現(xiàn)”的無(wú)奈。
線(xiàn)上，在日本，以3月16日當(dāng)天日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名來(lái)說(shuō)，最新點(diǎn)評(píng)排名Top10中并未見(jiàn)中國(guó)美妝的身影。
線(xiàn)下，在日本生活的某博主在小紅書(shū)吐露，LoFt等美妝集合店內(nèi)設(shè)有中國(guó)美妝品牌專(zhuān)區(qū)，有的日本女生會(huì)被包裝吸引，有的僅試用，有的擔(dān)心質(zhì)量持觀(guān)望態(tài)度。“十年前我可能會(huì)很心動(dòng)買(mǎi)回家，但現(xiàn)在我不會(huì)只為了包裝而消費(fèi)。”
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是品牌出海共同面臨的問(wèn)題，即單品易出圈，品牌難長(zhǎng)紅。
一方面，憑借出海外衣，國(guó)貨在海外的價(jià)格基本是國(guó)內(nèi)的2～3倍，但不少消費(fèi)者表示中高端的價(jià)格，不如開(kāi)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。
近期對(duì)出海市場(chǎng)有研究的上海發(fā)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人李平義也表示，國(guó)內(nèi)許多品牌在品質(zhì)和質(zhì)量上的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)銷(xiāo)量的追求，價(jià)格與質(zhì)量的不對(duì)等是整個(gè)商業(yè)鏈條上最大的問(wèn)題，這也導(dǎo)致了國(guó)貨在國(guó)內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重。如果品牌想在海外取得成功，需要回到正常的、合理的價(jià)值體系上，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單。
另一方面，流量收割成普遍打法，沉下心做品牌的并不多。
HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy指出，美妝跨境出海涉及兩個(gè)核心任務(wù)，即“生意大滲透”和“心智大滲透”。 “生意大滲透”主要是提升銷(xiāo)量、擴(kuò)充用戶(hù)規(guī)模，而“心智大滲透”是增加復(fù)購(gòu)、讓用戶(hù)認(rèn)可品牌。
“有的跨境品牌屬于空有生意，但沒(méi)有心智。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品后，并沒(méi)有對(duì)品牌形成認(rèn)知，而這也會(huì)導(dǎo)致品牌雖有銷(xiāo)量但復(fù)購(gòu)率低，長(zhǎng)期也無(wú)法形成品牌資產(chǎn)。”
“在海外，用戶(hù)會(huì)先認(rèn)品牌再認(rèn)產(chǎn)品。”滋色市場(chǎng)總監(jiān)賀濟(jì)也表示，比如在日本，通過(guò)性?xún)r(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)的方式用戶(hù)不一定接受，他們更容易接受好看好用更有理念的產(chǎn)品。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴化妝品觀(guān)察，花西子也在思考，如何讓中國(guó)風(fēng)和其理念被不同文化背景的海外消費(fèi)者接受和喜歡。他表示：“國(guó)貨美妝要想真正占領(lǐng)海外市場(chǎng)，提升品牌力是必經(jīng)之路。”
04
國(guó)貨出海需要新故事
歸根到底，站在出海的洪流中，國(guó)貨后期比拼的還是產(chǎn)品與品牌。除Top1、Top3，銷(xiāo)量過(guò)億、粉絲百萬(wàn)的成績(jī)，國(guó)貨出海還需創(chuàng)造更多新故事。
首先，國(guó)貨出�；蚩筛嘟柚就两�(jīng)銷(xiāo)商的力量。麥青表示，如東南亞等國(guó)外市場(chǎng)電商業(yè)務(wù)并未到發(fā)達(dá)水平，除了線(xiàn)上方式，也要拓展線(xiàn)下的渠道商。
“某種程度上，國(guó)貨出海，是在重走寶潔、聯(lián)合利華進(jìn)中國(guó)這條老路。”她表示，20世紀(jì)，寶潔、聯(lián)合利華剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，也是先利用本土經(jīng)銷(xiāo)商拓展生意版圖。此外，其他互聯(lián)網(wǎng)大品牌出海時(shí)，也是融入本地，采用本地員工，利用本地的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓自己的業(yè)務(wù)，“DTC模式極其耗費(fèi)品牌能量。”
不過(guò)，一專(zhuān)注出海營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士表示，選擇DTC模式，建獨(dú)立站是趨勢(shì)，“這樣有助于品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的行為。”
在李平義看來(lái)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商可以為品牌背書(shū)，但成本也相對(duì)較高。“疫情后，國(guó)外消費(fèi)者日漸習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，呈現(xiàn)線(xiàn)下走向線(xiàn)上的趨勢(shì)，國(guó)外品牌在海外的布局可能還是更傾向于先線(xiàn)上，再線(xiàn)下。”
其次，“出海需做大品牌。”麥青表示，選擇出海的品牌，建議不要局限于一小部分顧客，“如果做成小眾品牌，完全可以在國(guó)內(nèi)做，而不是選擇出海。”，
“部分品牌出海本意是薅一波羊毛，收割一下流量，并未打算做長(zhǎng)線(xiàn)品牌，更沒(méi)考慮具體布局，這樣怎能海外站住腳？”另一業(yè)內(nèi)人士指出。
此外，品牌可借力服務(wù)商。在李義平看來(lái)，目前部分品牌不僅不熟悉海外市場(chǎng)，而且精力有限，擔(dān)心運(yùn)營(yíng)成本，在出海時(shí)不敢邁開(kāi)步子。“國(guó)內(nèi)需要有兼具規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)的出海服務(wù)商，如營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、物流等服務(wù)商，幫助品牌快速建立出海體系，這對(duì)于新銳品牌會(huì)有較大益處。”
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)流量紅利枯竭，內(nèi)卷加速，出海成了不少品牌的選擇。如商業(yè)實(shí)業(yè)家稻盛和夫所說(shuō)，漁夫出海前并不知道魚(yú)在哪里，但是他們還是選擇出發(fā)了。對(duì)于出海這片“角逐場(chǎng)”，如何“引魚(yú)上鉤”，就看“漁夫”們?nèi)绾稳鼍W(wǎng)。
來(lái)源：化妝品觀(guān)察 文/李杏
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