走進(jìn)奈雪的茶，買下一杯霸氣草莓芝士和一份草莓魔法棒，你是否有想過，在這些動(dòng)作背后，奈雪付出了哪些成本？根據(jù)2月8日奈雪的茶在港交所發(fā)布的公告，其預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)到1.35億元-1.65億元。
值得關(guān)注的是，在官方公告中，奈雪的茶特地提到了營(yíng)運(yùn)及人力成本和快速擴(kuò)張兩大具有“伴生性”的不利因素。關(guān)于自動(dòng)化、數(shù)字化推進(jìn)受挫等問題，或許結(jié)合實(shí)際觀察將更容易理解。
為此，港股研究社實(shí)地探訪了奈雪的茶在長(zhǎng)沙的多個(gè)店鋪，在這個(gè)匯聚了茶顏悅色、檸季等諸多消費(fèi)品牌勁敵的城市，奈雪的茶現(xiàn)在面臨的問題或許會(huì)更加透明。
“第三空間”的喜與憂
作為在長(zhǎng)沙的首店，奈雪的茶位于梅溪湖步步高新天地店商場(chǎng)進(jìn)門左手第一個(gè)店面，因此直接給往來客流留下了第一印象。其中，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店依靠大店面打造“第三空間”的模式，很受消費(fèi)者的歡迎。
據(jù)港股研究社觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)比同商場(chǎng)的喜茶、茶顏悅色、茶百道等現(xiàn)制茶飲門店，還是星巴克咖啡等其他產(chǎn)品門店，奈雪的茶人氣相對(duì)更旺。這或許也是因?yàn)槭侵苣┑年P(guān)系，帶孩子出行的家庭增多的影響。“感覺這個(gè)（水果茶飲和歐包）會(huì)健康一點(diǎn)，而且小孩子也喜歡吃。”一位媽媽對(duì)小編表示。
其中，有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意。在空間設(shè)計(jì)上，奈雪的茶充分考慮了空間利用率，比如在該店最右邊的過道上也擺上了桌子，而奈雪的茶1月19日推出的一些新中式點(diǎn)心，則放在了店面中心柱子的貨架上，與歐包貨架共享進(jìn)門就被消費(fèi)者直面的待遇。
不過，相比較歐包、茶飲的受歡迎，新中式點(diǎn)心并沒有獲得過多的青睞。一位年輕消費(fèi)者告訴港股研究社，她認(rèn)為這些品類“沒有奈雪的特色”，可能導(dǎo)致其受歡迎程度不如主打產(chǎn)品。
實(shí)際上，結(jié)合店員陳述和小編在現(xiàn)場(chǎng)的觀察，草莓魔法棒等水果類復(fù)合歐包產(chǎn)品以及霸氣芝士草莓等傳統(tǒng)爆款產(chǎn)品，在奈雪店面的銷售是最快的。然而，口味較單一的簡(jiǎn)單歐包即使是在休息日客流高峰，也少見人為其排隊(duì)。而前者的平均客單價(jià)是更高的。
這或許是大門店模式背后的必然。對(duì)奈雪的茶而言，想要獲取更高的利潤(rùn)水平，要么提高客單價(jià)，要么提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，從目前的銷售情況看，這兩方面都還有充足的進(jìn)步空間。尤其是周邊產(chǎn)品可以在不占據(jù)過多場(chǎng)地和人力成本的情況下拉高坪效。后者正是奈雪的茶當(dāng)前攻關(guān)的重點(diǎn)。雖說奈雪的茶能夠依靠大店面和高客流量談取租金優(yōu)惠，但這部分優(yōu)惠也需要與門店的大面積相抵消。因此，相對(duì)于面積更小的競(jìng)爭(zhēng)者們，奈雪很難在租金的固定成本上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。
而人力實(shí)際上是奈雪“第三空間”運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。據(jù)港股研究社現(xiàn)場(chǎng)觀察，僅梅溪新天地店內(nèi)就有11名店員忙碌于前臺(tái)和后廚，其中，歐包的分揀打包這種重復(fù)性勞動(dòng)就需要三名員工，并且依然在店內(nèi)排起長(zhǎng)隊(duì)。此外，還有至少四名負(fù)責(zé)茶飲的店員常駐前臺(tái)。
該奈雪的茶門店的員工告訴港股研究社：“一般推當(dāng)季新品和爆款，周末和下班時(shí)間會(huì)有高峰期，平常外賣和團(tuán)購(gòu)單子也不少。”所以，人力的需求其實(shí)有高峰期，盡管奈雪的茶可以通過全職和兼職的平衡彌補(bǔ)，也必須保持足夠的人力水平。對(duì)比之下，同一商場(chǎng)的喜茶門店僅有四名員工。
這樣來看，“第三空間”的美麗愿景并非一朵無(wú)刺的玫瑰。此外，港股研究社發(fā)現(xiàn)，不時(shí)有消費(fèi)者提到門店內(nèi)兒童過多，較為吵鬧，而在店內(nèi)尾部空間聚集著更多辦公和閑聊的年輕用戶，相對(duì)更為安靜�？梢哉f，有得必有失，這也是奈雪的茶持續(xù)推進(jìn)門店“PRO化”的原因。
相對(duì)于星巴克與喜茶，奈雪開店步子邁得更“小”？
目前，奈雪的茶在推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店兩種模式，后者擁有更小的空間、更豐富的品類和更多樣的周邊環(huán)境。步步高梅溪新天地店是奈雪的茶長(zhǎng)沙首店，而長(zhǎng)沙奈雪的茶PRO首店坐落于幾公里外的凱德壹中心，兩者都處于當(dāng)?shù)厣倘诵奈恢�。不過，前者周邊以純住宅社區(qū)為主，后者則有寫字樓、酒店等業(yè)態(tài)。潛臺(tái)詞是，后者的租金水平更低。
但這種社區(qū)+寫字樓的嘗試，或許體現(xiàn)了奈雪穩(wěn)健的探索意識(shí)，即不完全直接開啟新模式，而是學(xué)習(xí)星巴克通過即飲產(chǎn)品探測(cè)區(qū)域市場(chǎng)潛在規(guī)模的方法，步步推進(jìn)。
兩大首店選址雖然都是商圈核心，但并沒有直接落在城市中心。作為對(duì)比，喜茶長(zhǎng)沙首店直接選在了惠農(nóng)大廈——它位于IFS、王府井百貨、友阿春天、平和堂幾大客流中心的環(huán)繞之下，目前依然是喜茶在長(zhǎng)沙人氣最高的店鋪，超過后來的國(guó)金街店。而長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅店，茶顏悅色，則是從長(zhǎng)沙司門口人行天橋下橋口這樣一個(gè)“街邊店”啟程的。布局背后既有定位差異，也指向了布店策略和成本的關(guān)系。
喜茶首店是最高規(guī)格旗艦店LAB店，茶顏悅色的模式更輕，流量因素高于空間，只有奈雪標(biāo)準(zhǔn)店重視空間感，即使是面積更小的PRO店，也并沒有完全脫離這套邏輯。但一開始的問題還不是空間，而是產(chǎn)品，奈雪最初的問題出在烘焙上。
港股研究社發(fā)現(xiàn)，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店后廚大部分空間留給了體型龐大的烘焙設(shè)施。此外，根據(jù)實(shí)時(shí)招聘公告，奈雪的茶烘焙產(chǎn)品員工基礎(chǔ)待遇也要高于茶飲員工。
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