二手市場(chǎng)全面開花
新冠危機(jī)中，二手奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，奢侈品的永恒性、耐用性、稀缺性使其特別適合轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，這也對(duì)歐洲奢侈品市場(chǎng)造成不可避免的沖擊。
據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品市場(chǎng)在2017年至2021年期間增長(zhǎng)了65%至330億歐元，而同期一手奢侈品市場(chǎng)只增長(zhǎng)12%。根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的研究報(bào)告，歸功于專業(yè)數(shù)字交易平臺(tái)的成功與消費(fèi)者行為的改變，二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)龐大，經(jīng)估算2020年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到250-300億美元，目前仍在飛速增長(zhǎng)。行業(yè)觀察人士預(yù)計(jì)，未來(lái)10年該領(lǐng)域的年增長(zhǎng)率將達(dá)到10-15%。到2025年，全球二手市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到770億美元。
奢侈品電商平臺(tái)也進(jìn)入全面井噴階段。二手奢侈品平臺(tái)Poshmark、時(shí)尚轉(zhuǎn)售電商thredUP，以及老牌租衣平臺(tái)Rent the Runway分別2021年上市；在僅僅六個(gè)月的時(shí)間里，二手奢侈品電商平臺(tái)Vestiaire Collective分別獲得了由軟銀和開云集團(tuán)領(lǐng)投的兩筆1.78億美元融資；6月，Etsy以 16.3億美元收購(gòu)二手時(shí)尚電商Depop；8月，奢侈品腕表交易平臺(tái)Chrono 24完成1.18億美元融資；12月，英國(guó)奢侈品電商Farfetch收購(gòu)二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)Luxclusif。在中國(guó)，2021年5月，二手奢侈品電商只二宣布獲得數(shù)千萬(wàn)美金C輪融資；6月，同為二手奢侈品電商的妃魚也完成了近3000萬(wàn)美元B輪融資；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+輪1億人民幣融資。
奢侈品二手消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，研究指出，千禧一代和Z 世代消費(fèi)者將二手交易視為可持續(xù)時(shí)尚生活方式——既能滿足他們對(duì)復(fù)古風(fēng)格的興趣、又能以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買奢侈品的機(jī)會(huì)，這種對(duì)社會(huì)資源充分利用的消費(fèi)方式持續(xù)推動(dòng)和塑造二手市場(chǎng)的繁榮。BCG最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近50% 的二手購(gòu)物者在過(guò)去一年中嘗試過(guò)新品牌，二手市場(chǎng)被視為未來(lái)奢侈品牌獲取客戶的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
奢侈品牌不得不接受這種潮流。在市場(chǎng)趨勢(shì)的鼓勵(lì)下，一些擁有忠實(shí)消費(fèi)者基礎(chǔ)的知名品牌開始涉足租賃與轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。2021年7月，歷峰集團(tuán)旗下高端二手腕表交易商Watchfinder.Co與集團(tuán)旗下奢侈品電商N(yùn)et-a-porter、Mr Porter達(dá)成合作協(xié)議，共同銷售二手高端腕表；9月，Gucci推出二手電商平臺(tái)Vault，售賣品牌的經(jīng)典產(chǎn)品；10月，Valentino推出了官方轉(zhuǎn)售項(xiàng)目Valentino Vintage，Jean Paul Gaultier推出Archive，提供80-90年代經(jīng)典設(shè)計(jì)租借服務(wù)。近三分之二的消費(fèi)者表示，他們會(huì)從與二手商家合作的時(shí)尚品牌那里購(gòu)買更多商品。
小眾奢侈品牌崛起分蛋糕
小眾奢侈品的成長(zhǎng)也在威脅老牌奢侈品的地位，它們不僅擁有同樣甚至更為深厚的歷史，為當(dāng)下看重品牌價(jià)值取向的年輕消費(fèi)者提供了更多選擇。如創(chuàng)立于1849年的法國(guó)奢侈箱包品牌MOYNAT，作為巴黎最古老的皮具品牌之一，創(chuàng)始人Pauline Moynat還是歷史上唯一一位女性皮箱工匠，多年來(lái)，MOYNAT堅(jiān)持小作坊手工生產(chǎn)模式，是如今唯一仍在巴黎市中心擁有手工作坊的品牌，號(hào)稱“每一件摩奈MOYNAT產(chǎn)品都來(lái)自法國(guó)的手工工坊，每一枚零件、每一道工序均在法國(guó)完成”。MOYNAT于2009年被LVMH集團(tuán)主席Bernard Arnault以個(gè)人名義收購(gòu)，以低調(diào)、克制的品牌路線逐年上升，2015年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，2020年挖角前LV皮具設(shè)計(jì)師Nicholas KNIGHTLY為其設(shè)計(jì)師，吸引了眾多明星名流愛好者。
比利時(shí)奢侈品手袋品牌Delvaux也異軍突起，2022年1月20日，品牌聯(lián)合詠梅、劉詩(shī)詩(shī)、文淇共同推出亞太區(qū)首支城市短片《Delvaux北京故事》，旨在借助中國(guó)城市文化提升品牌知名度與影響力。由Charles Delvaux于 1829年在比利時(shí)布魯塞爾成立的Delvaux，被公認(rèn)為是世界上最古老的奢侈品皮具品牌。它不僅于1908年為其標(biāo)志款手袋La Princesse申請(qǐng)了第一個(gè)包袋專利，更重要的是，其成立時(shí)間比Hermès早了8 年，比Louis Vuitton早了25年，更是比Chanel早了80年。2021年7月，Richemont歷峰集團(tuán)宣布正式完成對(duì)比利時(shí)奢侈品手袋品牌Delvaux的收購(gòu)，借由品牌豐富的文化，背靠大集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)，目前內(nèi)地?fù)碛邪ū本�、上海、成都、杭州、深圳等七個(gè)城市11家門店。
意大利小眾高端奢侈品牌Valextra，近期憑借影視劇中眾多明星同款系列引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的追捧，這個(gè)1937年成立于米蘭的品牌以低調(diào)、簡(jiǎn)約著稱，經(jīng)典Valextra Iside手袋價(jià)格接近3萬(wàn)，Valextra于1954年憑借當(dāng)年推出的一款名為“24 Hour Bag”的專為短途出行而設(shè)計(jì)的公文包獲得意大利最高榮譽(yù)的“金羅盤”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，被紐約MOMA現(xiàn)代藝術(shù)館永久收藏。
地位、標(biāo)志和排他性是消費(fèi)者對(duì)奢侈品的價(jià)值追求，當(dāng)年輕消費(fèi)者剛剛擁有購(gòu)買奢侈品的能力時(shí)，他們大概率會(huì)選擇頭部品牌如Chanel、Dior、Louis Vuitton和 Gucci來(lái)作為自己進(jìn)入奢侈品世界的敲門磚。但當(dāng)老牌奢侈品逐漸形成爆款爛大街之勢(shì)，小眾奢侈品的勢(shì)必會(huì)吸引眾多富裕階級(jí)的眼光。
實(shí)際上，小眾奢侈品牌廣受歡迎，也呈現(xiàn)了老牌奢侈品“創(chuàng)新乏力”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，諸多奢侈品牌新品逐年推出，消費(fèi)者并不買賬，品牌“現(xiàn)金奶牛”仍為火爆多年的經(jīng)典款。隨著奢侈品市場(chǎng)的多年發(fā)展，廣大奢侈品消費(fèi)者早已提高了對(duì)奢侈品牌的期待，他們追求個(gè)性化，懂得甄別新與值的界限，并要求品牌價(jià)值觀與其一致。諸多因文化差異產(chǎn)生的抵制事實(shí)說(shuō)明，想要抓住年輕消費(fèi)者的心，或許需要拿出更為誠(chéng)懇的姿態(tài)和切實(shí)可行的吸引力方案。
來(lái)源：鳳凰網(wǎng) 文/小颯
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